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賺錢小竅門:生活中不可或缺的賺錢智慧

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賺錢小竅門:生活中不可或缺的賺錢智慧
  作者:蕭劍

  前言
  世界上,成功總是最吸引人的事情。成功帶來財富,財富展示著成功。每一個成功的財富故事,其背後都隱藏著很多鮮為人知的真實細節。瞭解了它,你就會學習到賺錢的思維與摸式,發現適合自己的賺錢商機,領悟到獨特的賺錢小竅門。
  在21世紀,經濟全球化已成為一個不爭的事實。現代商業蓬勃向前發展,沒有人會懷疑企業的經營管理不是-門科學。現代企業管理理論經過二三百年的發展歷程,已經形成了豐富而嚴謹的體系。
  《生活中不可或缺的賺錢智慧》一書著重介紹了企業管理的基本理論、企業經營戰略、企業經營決策、企業生產管理理念這四個方面的有關理論。毫無疑問,在企業管理過程中,思想是先導、觀念是先鋒。一切企業管理的更新都是在思想更新的基礎上形成的。為此本書著重介紹了一些與眾不同的管理理念,這些觀點代表了時代最先進的思想,值得每-個企業管理人員深入研究。
  當然,企業管理的領導藝術也是企業走向成功的重要原因之一,本書介紹的事例既有典型性又有一定的普遍性,更折射出某些規律性,希望對廣大大讀者能夠有所受益。
  本書彙集了古今中外經典的賺錢小故事,生動詳盡地介紹了生活中所蘊含的智慧。讀懂了一個個賺錢的小故事,學會了一種賺錢的智慧,或許人生就會因此而改變!

  第2節:目錄

  目錄
  第一章博弈:賺錢遊戲
  1.分蛋糕--談判博弈 / 2
  2.不出頭戰略--智豬博弈 / 5
  3."擁擠"的位置--歸聚效應 / 8
  4.騎虎難下--鬥雞博弈 / 11
  5.猴子和帽子--信息不對稱 / 13
  6.檢察官與罪犯--囚徒困境 / 16
  7.獵人分財--合作博弈 / 19
  8.泡酒吧--少數人博弈 / 21
  9."海盜分金"--先手優勢 / 24
  10.隱蔽的秩序--機制設計原理 / 27
  11.漂亮女孩沒人追--逆向選擇的困境 / 30
  12.喪氣結論--騙子、傻瓜和小氣鬼博弈 / 33
  13.堵車的故事--非合作博弈均衡 / 35
  14.道德的產生--猴群博弈 / 37
  15."公共地"的悲劇--哈定理論 / 39
  16.食堂裡的合謀--收益分析 / 41
  17.蘇格拉底與麥穗理論--最優結果 / 43
  18."小豬"搶食--後動優勢 / 46
  第二章消費:會省就是賺
  1.老太太買房子--消費觀 / 50
  2.天天平價--規模的力量 / 52
  3.旭日昇冰茶現象--沖貨戰略 / 55
  4."面子"的消費--精神產品 / 57
  5.水和鑽石的區別--價值反差 / 60
  6.口紅裡的學問--昂貴有理 / 63
  7.賭徒口袋沒有錢--儲蓄的作用 / 65
  8.哪家電視機好--價格歧視 / 68
  9.馬屁股和現代鐵路--鎖定現象 / 70
  10.娃哈哈和超級解霸--聯合促銷 / 72
  11.姚明的廣告合同--光環效應 / 74
  12."水分"過多--打折的秘密 / 76
  13.8分錢的機票--總利潤 / 79
  14.以情動人的啟事--情感銷售 / 81
  15.與眾不同的廣告--逆向心理 / 83
  16.培養顧客的忠誠度--品牌信賴 / 85
  17."無為"勝"有為"--口碑營銷 / 87
  18.別讓好奇心蒙騙--懸念營銷 / 89
  19.價格的"貓膩"--信息決勝 / 90
  20.為難的電視--多角度分析商品 / 92
  21.眼見不為實--心裡偏差 / 94
  22.高手過招--信號傳遞 / 96
  第三章投資:賺錢的"法術"
  1."拿"錢不還--股份制的誕生 / 100
  2.哥倫布的契約--潛在收益 / 102
  3.婚姻"四大收益"--分析收益 / 104
  4.奇怪的高爾夫球--機會成本 / 106
  5."一枚子彈"的效用--專注效益 / 109
  6.雞和蛋--倍增原則 / 111
  7.投資亞馬遜--風險投資 / 113
  8.時間就是金錢--時間成本 / 115
  9."美女投票"--財富效應 / 117
  10.薩繆爾森打賭--理性投資 / 120
  11.一隻獅子和四隻兔子--"縫隙"市場 / 122
  12.楊東哲學--"滾雪球"效應 / 124
  13.鋼鐵大王的原則--成本控制 / 126
  14.貝克漢姆的魅力--抓住注意力 / 128
  15.計算風險--報酬線 / 130
  16."鬱金香"投機--狂熱跟進 / 132
  17.彩票、賭博與投資--參照點 / 134
  18.把雞蛋分放不同的籃子--投資組合 / 136
  19."股神"的投資--投資理念 / 139
  20.特殊勝利--成本平均法 / 142
  21."大豬"和"小豬"--動態思維 / 144
  22."投資天才"的警告--供求關係 / 146
  23."華爾街教父"原則--靈活策略 / 149
  第四章用人:用集體智慧賺錢
  1.伯樂的反思--用人的難度 / 154
  2.事情的表面和實際--栽培人才 / 157
  3.騾驢之爭--長效觀察 / 159
  4.彌勒佛和韋陀--揚長避短 / 161
  5.認可與讚美--真正的方法 / 163
  6.九頭牛的價值--加強部屬信心 / 166
  7.以身作則--墨菲定律 / 168
  8.大裁員--"帕金森"效應 / 171
  9.發現"不拉馬的士兵"--聽取意見 / 173
  10.齊桓公與管仲--大局為重 / 175
  11.神奇的"笑臉"--微笑管理 / 177
  12.伯樂"訓"馬的本領--習慣的力量 / 179
  13.找到"把信送給加西亞"的人--選材標準 / 181
  14.解決"上船心態"--關注於人 / 184
  15.兩隻刺蝟的距離--親密關係 / 186
  16.杜拉克原則--木桶理論 / 188
  17.獵人、獵狗和兔子--定位的意義 / 190
  18.優秀與普通--執著的理念 / 193
  19.駱駝與目的--目標的作用 / 195
  20.迪布的成功之路--建立新目標 / 197
  21.根深蒂固的執著--勇氣之價 / 199
  22.勇於說"不"--敢拒絕才能成功 / 202
  23.半杯水的學問--發揮潛能 / 204
  24.老牛的條件反射--重視細節 / 206
  25.油漆工的兒子--一切要求盡善盡美 / 208
  26.鑽石就在你家後院--腳踏實地 / 210
  27.狼的"作戰"精神--集體榮譽感 / 212
  28.狼群的合作戰術--尋求合力 / 214
  29.雁群的精神--凝聚力 / 216
  30.微軟的百萬富翁--團隊吸引力 / 218
  31.隨機試驗--高情商團隊 / 220
  32.王安的錯誤--變動型團隊 / 222
  33.OK組合的悲劇--大"家庭"意識 / 224
  34.索尼的決策--團隊精神 / 226
  35.施樂的失誤--經營無邊界團隊 / 228
  36.三個石匠蓋房子--目標的力量 / 231
  37.司馬穰苴的懲罰--"熱爐"法則 / 234
  38.沙丁魚和魚--團隊氣氛 / 237
  39.體育館計劃--尊重人才 / 239
  40.將軍與馬--元老問題 / 241


  第一章 博弈賺錢遊戲

  第3節:分蛋糕--談判博弈(1)

  第一章博弈賺錢遊戲
  "博弈"究竟是什麼?通俗地講,博弈論是一種"遊戲理論"。其準確的定義是:一些個人、團隊或其他組織,面對一定的環境條件,在一定的規則約束下,依靠所掌握的信息,同時或先後,一次或多次從各自允許選擇的行為或策略進行選擇並加以實施,並從中各自取得相應結果或收益的過程。現代經濟學就是建立在"博弈"論的基礎上的。
  1.分蛋糕--談判博弈
  有一家外企招聘員工面試時出了這樣一道題:要求應聘者把一盒蛋糕切成八份,分給八個人,但蛋糕盒裡還必須留有一份。面對這樣的怪題,有些應聘者絞盡腦汁也無法完成;而有些應聘者卻感到此題很簡單,把切成的八份蛋糕先拿出七份分給七個人,剩下的一份連蛋糕盒一起分給第八個人。應聘者的創造性思維能力從這道題中就顯而易見了。
  分蛋糕的故事在很多領域都有應用。無論在日常生活、商界還是在國際政壇,有關各方經常需要討價還價或者評判對總收益如何分配,這個總收益其實就是一塊大"蛋糕"。
  這塊大"蛋糕"如何分配呢?我們知道最可能實現一半對一半的公平分配的方案,是讓一方把蛋糕切成兩份,而讓另一方先挑選。在這種制度設置之下,如果切得不公平,得益的必定是先挑選的一方。所以負責切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平,這就是最後通牒博弈。
  但是,這個方案極有可能是無法保證公平的,因為人們容易想像切蛋糕的一方可能技術不老到或不小心切得不一樣大,從而不切蛋糕的一方得到比較大的一半的機會增加。按照這樣的想像,誰都不願意做切蛋糕的一方。雖然雙方都希望對方切、自己先挑,但是真正僵持的時間不會太長,因為僵持時間的損失很快就會比堅持不切而挑可能得到的好處大。也就是說,僵持的結果會得不償失,會出現收益縮水的現象。
  在現實生活中,收益縮水的方式非常複雜,不同情況有不同的速度。很可能你討價還價如何分割的是一個冰激凌蛋糕,在一邊爭吵怎麼分配時,蛋糕已經在那邊開始融化了。
  因此,我們在生活中經常會看到這樣的現象:桌子上放了一個冰激凌蛋糕,小娟向小明提議應該如此這般分配。假如小明同意,他們就會按照成立的契約分享這個蛋糕;假如小明不同意雙方持續爭執,蛋糕將完全融化,誰也得不到。
  現在,小娟處於一個有力的地位:她使小明面臨有所收穫和一無所獲的選擇。即便她提出自己獨吞整個蛋糕,只讓小明在她吃完之後舔一舔切蛋糕的餐刀,小明的選擇也只能是接受只舔一舔,否則他什麼也得不到。在這樣的遊戲規則之下,小明一定不滿足於只能分到1/9的蛋糕,他一定要求再次分配。這種情況下,分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。
  事實上,當分蛋糕博弈成為一個"動態博弈"時,就形成一個討價還價博弈的基本模型。在經濟生活中,不管是小到日常的商品買賣還是大到國際貿易乃至重大政治談判,都存在著討價還價的問題。
  古時候有個破落貴族的後代甲,窮困得實在沒有辦法過下去,不得不將家中祖傳的古字畫拿到一個大財主乙家去賣。這幅字畫在甲看來至少值200兩銀子,財主乙認為這幅字畫最多只值300兩銀子。
  這樣看來,如果順利成交,字畫的成交價格將在200~300兩銀子之間。這個交易的過程不妨簡化為這樣:首先由乙開價,甲選擇成交或還價。這個時候,如果乙同意甲的還價,交易順利結束;如果乙不接受,則交易結束,買賣沒有做成。這是一個很簡單的兩階段動態博弈的方案。

  第4節:分蛋糕--談判博弈(2)

  我們應該用解決動態博弈問題的倒推法原理來分析這個討價還價的過程。首先看第二輪也就是最後一輪的博弈,只要甲的還價不超過300兩銀子,乙都會選擇接受還價條件。
  回過頭來,我們再來看第一輪的博弈情況,甲拒絕由乙開出的任何低於300兩銀子的價格,這是很明顯的。比如乙開價290兩銀子購買字畫,甲在這一輪同意的話,只能賣得290兩;如果甲不接受這個價格反而在第二輪博弈提高到299兩銀子時,乙仍然會購買此幅字畫。兩項比較,顯然甲會還價。
  細心的讀者可以發現,這個例子中的財主乙先開價,破落貴族甲後還價,結果賣方甲可以獲得最大收益,這正是一種後出價的"後發優勢"。這一優勢在這個例子中相當是分蛋糕動態博弈中最後提出條件的人幾乎霸佔整塊蛋糕。
  事實上,如果財主乙懂得博弈論:他可以改變策略,要麼後出價,要麼是先出價,但是不允許甲討價還價。如果一次性出價,甲不答應,就堅決不會再繼續談判,來購買甲的字畫。這個時候,只要乙的出價略高於200兩銀子,甲一定會將字畫賣給乙。因為200兩銀子已經超出了甲的心理價位,一旦不成交,那一文錢也拿不到,只能繼續受凍挨餓。
  在博弈理論中已經證明出,當談判的多階段博弈是單數階段時,先開價者具有"先發優勢";它是雙數階段時,後開價者具有"後發優勢"。
  談判博弈的一個重要因素在於"時間就是金錢",假如談判越拉越長,談判的對象--分割的"蛋糕"就會開始縮水。不過,這時各方仍然可能不願意妥協,暗自希望只要談成一個對自己更加有利的結果,那麼好處將超過談判的代價。
  狄更斯的文學名著《荒涼山莊》就描述了極端的情形:圍繞賈恩迪斯山莊展開的爭執變得沒完沒了,以至於最後整個山莊不得不賣掉,用於支付律師們的費用,而爭執的雙方由於各不相讓什麼也沒有得到。
  按照同樣的思路,假如不能達成工資協定就會引發罷工,那麼公司將會失去利潤,工人將會失去工作,也是兩敗俱傷。同樣,假如各國陷入一輪曠日持久的貿易自由化談判,他們就會在爭吵收益分配的時候賠上貿易自由化帶來的好處。
  專家指點:談判是一種像跳舞一樣的藝術,參與談判的談判者應該盡量縮短談判的過程,盡快達成一項協議,以便減少耗費的成本,從而避免損失,維護各自的最大利益。

  第5節:不出頭戰略--智者博弈

  2.不出頭戰略--智者博弈
  籠子裡有兩隻豬,一隻比較大,一隻比較小,它們每天要為吃食問題"奔忙"著。因為這是個奇特的籠子,籠子很長,一頭有一個按鈕,另一頭是飼料的出口和食槽,想要好好吃頓"飽飯",就得從籠子的一頭跑到另一頭。按一下按鈕,將有相當於10個單位的豬食進槽,但是按按鈕以後跑到食槽所需要付出的"勞動"加起來要消耗相當於2個單位的豬食。現在的問題是按鈕和食槽分置籠子的兩端,按按鈕的豬付出勞動跑到食槽的時候,坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。如果大豬先到,有可能大豬已經吃到9個單位,小豬只能吃到1個單位;如果同時到達,大豬吃到7個單位,小豬吃到3個單位;如果小豬先到,小豬可以吃到4個單位,而大豬吃到6個單位。
  如果兩隻豬同時按鈕,同時跑向食槽,大豬吃進7個單位,付出2個單位,得益5個單位,小豬吃進3個單位,付出2個單位,實得1個單位;如果大豬按按鈕,小豬先吃,大豬吃進6個單位,付出2個單位,得益4個單位,小豬吃進4個單位,實得4個單位;如果大豬等待,小豬按按鈕,大豬先吃,吃進9個單位,得益9個單位,小豬吃進1個單位,但是付出了2個單位,實得-1個單位;如果雙方都懶得動,所得都是0。
  比較一下,我們發現無論大豬選擇什麼策略,小豬選擇按按鈕,對它都是一個劣勢策略,應該加以剔除。因此,小豬只有等待一個選擇,而大豬則有兩個可供選擇的策略。在大豬這兩個可供選擇的策略中,選擇等待對大豬是一個劣勢策略。再一次剔除後,新博弈中只有小豬等待、大豬按按鈕這一個可供選擇的策略。這樣,就得到大豬與小豬博弈的結局:小豬只是坐享其成地等待,每次都是大豬去按按鈕,小豬先吃,大豬再趕來吃。這就是智者博弈的最後均衡解,從而達到重複剔除的佔優策略均衡。"智者博弈"的結論似乎是,在一個雙方公平、公正、合理和共享競爭的環境中,有時佔優勢的一方最終得到的結果卻有悖於他的初始理性。
  "智者博弈"聽起來似乎有些滑稽,但在現實中卻有很多這樣的例子。
  例如:在股份公司中,股東都承擔著監督經理的職能,但是,大小股東從監督中獲得的收益大小不一樣。在監督成本相同的情況下,大股東從監督中獲得的收益明顯大於小股東。因此,小股東往往不會像大股東那樣去監督經理,而大股東也明確無誤地知道小股東會選擇不監督(這是小股東的佔優策略),大股東明知道小股東要搭大股東的便車,但是大股東別無選擇。大股東選擇監督經理的責任、獨自承擔監督成本是在小股東佔優選擇的前提下必須選擇的最優策略。這樣一來,與智者博弈一樣,從每股的淨收益來看,小股東要大於大股東。
  這種情況在現實中比比皆是。比如:在某種新產品剛上市,其性能和功用還不為人所熟識的情況下,如果進行新產品生產的不僅是一家小企業,還有其他生產能力和銷售能力更強的企業。那麼,小企業完全沒有必要做出頭鳥,自己去投入大量廣告做產品宣傳,只要採用跟隨戰略即可。
  在發達國家,除了東京和紐約這樣人口稠密的區域以外,大部分家庭都有自己的汽車。人們出行,都要自己開車。在這些地方,公共交通一般不很發達,如果你沒有自己的汽車,往往就會寸步難行。你早就想到一個地方去,因為沒有車子一直未能成行,碰巧某一天你的一位有車的朋友要去那個地方,並且車子有空位,你就可以搭他的"順風車"了結你的夙願。這就是"搭便車"說法的由來。
  在我們的一些企業中,什麼都缺,就是不缺人,所以每次不論多大的事情,加班的人總是越多越好。本來一個人就可以做完的事,總是會安排若干個人去做。這時,"三個和尚"的現象就出現了。
  在一個組織裡,如果大家都耗在那裡,誰也不動,結果是工作完不成,挨老闆罵。這些常年在一起工作的同事,彼此對對方的行事規則都瞭如指掌。"大豬"知道"小豬"一直是過著不勞而獲的生活,而"小豬"也知道"大豬"總是礙於面子或責任心使然,不會坐而待之。因此,其結果就是總會有一些"大豬們"過意不去,主動去完成任務。而"小豬們"則在一邊逍遙自在,反正任務完成後,獎金照樣拿。
  智者博弈用句通俗的話來形容就是"槍打出頭鳥"。實際上,作為一個有理性的人,誰都不願意甘冒風險而為他人帶來好處。如果是這種情況,"智者博弈"便無法形成。在"智者博弈"的模型中,要擺脫大家都無法生存的困境,就要讓雙方的期望值不同,然後由一方作出現象上的讓步。實際上,讓步的這一方,只是在表面上看起來是謙讓的。但不是無原則無目的讓步,絕不像孔融讓梨那樣是出自道德心,而是出自自己理性的盤算和對期望值的估計,然後才採取看似讓步的舉動。這樣一來,別人看來你是讓步了,而你在不違背自己意願的基礎上,打破了困境,實現了自己的期望。這看似愚蠢,實則智慧至極。
  在"智者博弈"裡,利用他人的努力來為自己謀求利益的智者是最大的受益人,因為他不必付出什麼勞動就能獲得自己想要的東西。因此,關鍵在於如何讓對手心甘情願地按照自己的期望去行動。
  由此看來,"各家自掃門前雪,莫管他人瓦上霜"的立身處世的態度,其結局必然是整體利益受到損害。儘管人們只希望自己的行為對自己無害,並不想對他人有利。
  專家指點:在生活中,不管是"先發制人"還是"後發制人",不過是一個策略的選擇,而非根本的原則分歧。到底是選擇先發還是後發,在博弈論中,要先分析形勢,按照風險最小利益最大的原則,把風險留給對手,把獲益機會把握在自己手中。

  第6節:"擁擠"的位置--歸聚效應(1)

  3."擁擠"的位置--歸聚效應
  愛看電視的人會發現一個很有趣的規律:絕大部分電視台總是將最精彩的節目放在相同的時間段裡進行播放,甚至有些時候是在相同時間段播放類似的節目,比如你播"焦點訪談",我就播"今日看點";你播"超級女聲",我就播"萊卡我行我秀"。在同一個時間段裡,幾乎所有的電視台演播的節目都雷同。
  和這個現象類似的就是各種商業區的分佈。細心的人會發現,在每個大大小小的城市街道上,經常見到一些地段上的商店十分擁擠,形成一個繁榮的商業中心區,但另一些地段卻十分冷清,沒有幾個商業店舖。好像大家都擠在一個地方做生意似的。
  更有意思的是,同類型的商家往往總是聚集在比較近的地方,比如肯德基、麥當勞之間總是緊緊相鄰。還有人注意到,如果在一條街上有2~3家超市的話,這幾家超市經常會"彼此為鄰",倘若它們稍微分散地佈置於街上,無疑會對市民的購物提供相當的便利。據此,有人認為超市"擁擠"在一起是一種浪費資源的不合理佈局。
  在中國,很多地區已開始形成這種歸聚區,比較著名的有浙江義烏小商品市場、山東壽光的蔬菜批發市場、浙江紹興的紡織產業群等。
  我們來看看廣東中山小欖的音響產業歸聚區。小欖鎮已經建立了中國音響製造基地,擁有音響企業30多家,年銷售額達到20億元,創匯近1億美元。其中"愛浪"已經建成超大規模音響生產基地,"名氏風"、"見龍"、"大欣豐"、"雅聲"、"國光"、"威發"等一批國內外知名的音響企業也已落戶小欖。再加上小欖是個傳統的五金產品基地,聚集了DVD、激光頭、數字音頻高科技企業10餘家及揚聲器、線路板、鋁面板等配套企業150多家,因此形成了一個配套的音響產業鏈。
  江蘇昆山市充分利用現有的產品、技術優勢和完善的產業環境,培育IT產業,精心打造中國IT產業基地。僅2002年上半年昆山市引進的171個外資項目中,IT產業項目就佔了近一半。而素有"鹿城"之稱的昆山市政府所在地玉山鎮更是以擁有"台資IT企業一條街"而聞名遐邇。如今,投資IT企業一條街上的16家企業中有5家已開工投產,不少企業正在抓緊施工,總投資1億美元的台灣勁佳光電股份有限公司最近也正式動土奠基。昆山留學人員創業園、昆山高科技工業園也呈現出吸引IT項目的良好勢頭。這些歸聚區的興起是中國經濟的一大亮點。
  那麼,博弈理論又是怎樣看待這種"聚居"現象的呢?我們以麥當勞和肯德基在一條公路上的選擇開店地址來說明。
  首先可以敘述一個簡單的博弈模型:我們假設有條完全筆直的公路,連接城市A到城市B之間的交通。這條公路上每天行駛著大量的車輛,並且車流量在公路上是均勻分佈的。假設有兩家快餐店,不妨假設為麥當勞與肯德基,它們要在這條公路上選擇店址。再作一個合乎邏輯的假定:通常情況下,車輛總是樂意到距自己最近的快餐店購買食物。根據這個原則,從資源的最佳配置來看,麥當勞、肯德基應該分別開在1/4、3/4處為最優。

  第7節:"擁擠"的位置--歸聚效應(2)

  在這種均勻散佈的情況下,每家快餐店都擁有1/2的顧客量,同時對於開車的人們總體來說,這種策略的選擇,使得車輛到快餐店的總距離最短。
  但是,肯德基與麥當勞都是百年老店,自然是精明之至,他們只要手段合法,總是希望自己的生意盡可能地紅火,至於其他人的生意的好壞則與己無關。出於這種理性,肯德基的分店經理在選址時肯定會想到:如果我將店舖從3/4點處向左移一點,那麼1/4點之間的中點不再是1/2點處,而是位於1/2點的靠左邊一點。這等於說,這一移位,肯德基將從麥當勞奪取部分顧客,這對於肯德基單方面來說一定是一個非常好的主意。當然麥當勞也不甘示弱,自然也應該想到將自己的店舖從1/4點處向右移動以爭取更多的顧客。
  不難想像,雙方博弈的結果將使他們的店舖設置在l/2中點附近達到"納什均衡"狀態,肯德基與麥當勞相依為鄰且相安無事地做起快餐生意。如果我們放寬條件,不是兩家快餐店,而是很多家快餐店,很容易分析得到結果:這些快餐店仍然會在1/2處設店達到"納什均衡"。
  同樣的道理,如果地段的繁華等其他原因在一條路上都可以認為到處相同的話,沒有一個商家會將自己安置於某條路的一頭,只要條件許可,超市將幾乎趨向於相依為鄰,這種現象完全是公正的市場競爭所形成的合理結果。這就是很多城市商業中心形成的原理,在博弈論中稱為位置博弈。
  電視台之間在時間段上的重疊問題在本質上就是位置博弈。事實上,我們只要將時間設想為上述案例中的公路,就不難分析出:市場競爭的結果就是,觀眾青睞的精彩節目將集中在同一黃金時段。在這種情況下,電視台之間的競爭會更加激烈,為了獲得收視率,電視台只能在製作質量上下工夫,最終獲得實惠的仍然是廣大觀眾。
  專家指點:位置博弈的最終結果,受惠的是商家和顧客兩個方面,實現了一種雙贏的局面。市場經濟不但是競爭經濟,它還是合作經濟。現代市場經濟不意味著大家在競爭中都拚個魚死網破,而是可以互贏。

  第8節:騎虎難下--鬥雞博弈

  4.騎虎難下--鬥雞博弈
  某一天,在鬥雞場上有兩只好戰的公雞發生遭遇戰。這時,公雞有兩個行動選擇:一是退下來;一是進攻。
  如果一方退下來,而對方沒有退下來,對方獲得勝利,這只公雞則很丟面子;如果對方也退下來,雙方則打個平手;如果自己沒退下來,而對方退下來,自己則勝利,對方失敗;如果兩隻公雞都前進,那麼則兩敗俱傷。
  因此,對每隻公雞來說,最好的結果是:對方退下來,而自己不退,但是此時面臨著兩敗俱傷的結果。
  不妨假設兩隻公雞均選擇"前進",結果是兩敗俱傷,兩者的收益是-2個單位,也就是損失為2個單位;如果一方"前進",另外一方"後退",前進的公雞獲得1個單位的收益,贏得了面子,而後退的公雞獲得-l的收益或損失1個單位,輸掉了面子,但沒有兩者均"前進"受到的損失大;兩者均"後退",則均輸掉了面子獲得-1的收益或1個單位的損失。當然這些數字只是相對的值。
  如果博弈有唯一的"納什均衡"點,那麼這個博弈是可預測的,即這個"納什均衡"點就是事先知道的唯一的博弈結果。但是如果博弈有兩個或兩個以上的"納什均衡"點,則無法預測出一個結果來。鬥雞博弈則有兩個"納什均衡":一方進另一方退。因此,我們無法預測鬥雞博弈的結果,即不能知道誰進誰退,誰輸誰贏。
  由此看來,鬥雞博弈描述的是兩個強者在對抗衝突的時候,如何能讓自己佔據優勢,力爭得到最大收益,確保損失最小。鬥雞博弈中的參與者都是處於勢均力敵、劍拔弩張的緊張局勢。這就像武俠小說中描寫的一樣,兩個武林頂尖高手在華山之上比拚內力,鬥得難解難分,一旦一方稍有分心,內力衰竭,就要被對方一舉擊潰。
  莊子講過一個故事,說鬥雞的最高狀態就像木雞一樣,面對對手毫無反應,可以嚇退對手,也可以麻痺對手。這個故事裡面就包含著鬥雞博弈的基本原則,就是讓對手錯誤估計雙方的力量對比,從而產生錯誤的期望,再以自己的實力戰勝對手。
  然而,在實際生活中,兩隻鬥雞在鬥雞場上要作出嚴格優勢策略的選擇,往往要通過反覆的試探,因為哪一方前進,不是由兩隻鬥雞的主觀願望決定的,而是由雙方的實力預測所決定的。當兩方都無法完全預測雙方實力的強弱時,那就只能通過試探才能知道了,當然有時這種試探是要付出相當大的代價的。
  在現實社會中,以這種形式運用鬥雞定律,卻比直接選用嚴格優勢策略的形式要常見的多。這也許是因為人有複雜的思維、更多的慾望。
  鬥雞博弈進一步衍生為動態博弈,會形成這樣一個拍賣模型;賣規則是輪流出價,誰出的最高,誰就將得到該物品,但是出價少的人不僅得不到該物品,並且要按他所叫的價付給拍賣方。
  假定有兩人競價爭奪價值100元的物品,只要雙方開始叫價,在這個博弈中雙方就進入了騎虎難下的狀態。因為,每個人都這樣想:如果我退出,我將失去我出的錢;若不退出,我將有可能得到這價值100元的物品。但是,隨著出價的增加,他的損失也可能越大。每個人面臨著是繼續叫價還是退出的兩難困境。
  這個博弈實際上有一個"納什均衡":第一個出價人叫出100元的競標價,另外一個人不出價(因為在對方叫出100元的價格後,他繼續叫價將是不理性的),出價100元的參與人得到該物品。
  專家指點:一旦進入騎虎難下的博弈,盡早退出是明智之舉。然而當局者往往是做不到的,這就是所謂"當局者迷,旁觀者清"。

  第9節:猴子和帽子--信息不對稱(1)

  5.猴子和帽子--信息不對稱
  有一個賣草帽的人,一天,他叫賣歸來,到路邊的一棵大樹旁打起瞌睡。等他醒來的時候,發現身邊的帽子都不見了。抬頭一看,樹上有很多猴子,而且每一隻猴子的頭上都有頂草帽。他想到猴子喜歡模仿人的動作,於是就把自己頭上的帽子拿下來,扔到地上;猴子也學著他,將帽子紛紛扔到地上。於是賣帽子的人撿起地上的帽子,回家去了。
  後來,他將此事告訴了他的兒子和孫子。很多年之後,他的孫子繼承了賣帽子的家業。有一天,他也在大樹旁睡著了,而帽子也同樣被猴子拿走了。孫子想到爺爺告訴自己的辦法,他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但沒照著做,還把他扔下的帽子也撿走了,臨走時還說:"我爺爺早告訴我了,你這個老騙子會玩什麼把戲。"
  再來看一個故事:有一個古董商,他發現一個人用珍貴的茶碟作貓食碗,於是假裝很喜愛這隻貓,要從主人手裡買下。貓主人不賣,為此古董商出了大價錢。成交之後,古董商裝作不在意地說:"這個碟子它已經用慣了,就一塊送給我吧。"貓主人不幹了:"你知道用這個碟子,我已經賣出多少隻貓了?"
  古董商萬萬沒有想到:貓主人不但知道,而且利用了他"認為對方不知道"的錯誤大賺了一筆。這才是真正的"信息不對稱"。信息不對稱造成的劣勢,幾乎是每個人都要面臨的困境。誰都不是全知全覺,那麼怎麼辦?首先,為了避免這樣的困境,我們應該在行動之前盡可能掌握有關信息。
  這和我們前面所說的那些博弈是不同的,所謂"智者博弈"、"鬥雞博弈"、"囚徒困境"等各種模型都有一個前提條件--這些博弈都沒有信息不對稱的情況。
  在實際生活中,很多情況下並不都是這麼理想化的。人壽保險公司並不知道投保人真實的身體狀況如何,只有投保人自己對自身健康狀況才有最確切的瞭解;求職者向公司投遞簡歷,求職者的能力相對而言只有自己最清楚,公司並不完全瞭解。最常見的例子就是買賣雙方進行交易時,對交易商品的質量高低,自然是賣方比買方更加瞭解。
  之所以有這些信息不對稱的情況,是因為存在"私有信息"。如果某一方知道信息而對方並不知道,這種信息就是擁有信息一方的私有信息。相反,如果一則信息是大家都知道的,或者是所有有關的人都知道的,它就叫做"公共信息"或者"公共知識"。"私有信息"的存在導致了"信息的不對稱性",也就是某些人掌握的信息要多於其他的人。
  私有信息的存在是信息不對稱情況發生的根本原因。比如一個女孩面對好幾個追求的男生,這些男生的人品、上進心等信息對於這個女孩來說都是私有信息,女孩與追求的男生之間就存在著信息不對稱的現象,因此這個女孩到底選擇哪一個男生往往帶有很大的不確定性。
  還有一種信息不對稱是在一定的環境下,博弈的一方無法判斷並觀察到另一方未來的行為。在信息經濟學中,這種使別人難以判斷或觀察到的行為稱為隱蔽信息。
  事件(合同)前已經發生的和已經存在的有關事實,就叫做隱蔽特徵;是事件(合同)後發生的有關事情,就叫做隱蔽行為。
  比如,一個民營企業僱用了一個職業經理人,並授予此人極大的權力,然而這個資本所有者無法判斷並觀察到將來這個經理上任之後是否會偷懶甚至是將公司的利益據為己有。僱員並不能被全天候監督,他會欺騙僱主或偷懶,這樣的行為是不可避免的。這種行為就是隱蔽行為。
  正是因為參與博弈者掌握的信息並不完全,往往有很多私有信息的存在,其決策結果必然會有很大的不確定性。所謂不確定性,不管是對未來、現在或過去的任何決策,只要是我們不知道確切的結果的都具有不確定性。
  不確定性可分為兩大類:主觀不確定性和客觀不確定性。主觀不確定性是指,決策者由於有關資料的缺乏,而不能對事物的態度作出正確的判斷。客觀不確定性是指事物狀態的客觀屬性本身具有不確定性,對此,人們可以通過認識去把握不確定性的客觀規律,但是,認識本身並不能消除這種不確定性。
  當存在不確定性時,決策者的決策就具有風險。不確定性和風險有密切的聯繫,但又是兩個不同的概念。不確定性,直觀上很容易理解,一件事情可能出現的結果越多,這件事情就越具有不確定性,結果越不明確,不確定性的存在就越顯著。
  風險的必要條件是決策面臨著不確定性的條件。當一項決策在不確定條件下進行時,其所具有的風險性的含義是:從事後的角度看,事前作出的決策不是最優的,甚至是有損失的。決策的風險性不僅取決於不確定因素之所含不確定性的大小,而且還取決於收益的性質。所以通俗地說,風險就是從事後的角度來看由於不確定性因素而造成的決策損失。
  對個人來說,擁有信息越多,越有可能作出正確決策。對社會來說,信息越透明,越有助於降低人們的交易成本,提高社會效率。在絕大部分情況下,我們根本無法掌握影響未來的所有因素,這使得作確定性的決策變得困難重重。

  第10節:猴子和帽子--信息不對稱(2)

  比如:一個消費者買一部二手手機需要花1000元,而這部手機的真實價值也許只有500元,如果消費者購買了這部手機,就淨損失500元。如果他和二手手機老闆很熟,請老闆吃頓飯支出100元,老闆決定給這個消費者一部價值1200元的二手手機。
  很自然,獲取這部手機真實信息的價值或信息成本就是100元,但是不僅沒有虧掉500元,反而賺了200元,一反一復投入100元的信息成本所得到的收益是500 200=700元。
  專家指點:市場參與者的決策的準確性取決於信息的完整性。準確的決策需要更多信息的支持,所以信息的獲取有減少風險的可能性。這就是說,信息的搜取有可能增加決策者的收益。信息的價值可以用獲取信息後可能增加的收益來衡量。6.檢察官與罪犯--囚徒困境
  有一天,一位富翁在家中被殺,財物被盜。警方在此案的偵破過程中,抓到兩個犯罪嫌疑人,斯卡爾菲絲和那庫爾斯,並從他們的住處搜出被害人家中丟失的財物。但是,他們矢口否認曾殺過人,辯稱先發現富翁被殺,然後只是順手牽羊偷了點兒東西。於是警方將兩人隔離,由地方檢察官分別和每個人單獨談話。檢察官說:"由於你們的偷盜罪已有確鑿的證據,所以可以判你們1年刑期。但是,我可以和你做個交易。如果你單獨坦白殺人的罪行,我只判你3個月的監禁,但你的同夥要被判10年刑。如果你拒不坦白,而被同夥檢舉,那麼你就將被判10年刑,他只判3個月的監禁。但是,如果你們兩人都坦白交代,那麼,你們都要被判5年刑。"這樣,檢察官給斯卡爾菲絲和那庫爾斯構造了一個博弈。不妨假設,斯卡爾菲絲和那庫爾斯都是極其精明的不講"江湖義氣"的人,斯卡爾菲絲和那庫爾斯該怎麼辦呢?他們面臨著兩難的選擇--坦白或抵賴。顯然最好的策略是雙方都抵賴,結果是大家都只被判1年。但是兩人處於隔離的情況下無法串供。
  從每一個人都是從利己的目的出發,他們選擇坦白交代是最佳策略。因為坦白交代可以期望得到很短的監禁--3個月,但前提是同夥抵賴。這種策略是損人利己的策略。不僅如此,坦白還有更多的好處。如果對方坦白了而自己抵賴了,那自己就得坐10年牢。太不划算了!因此,在這種情況下還是應該選擇坦白交代,即使兩人同時坦白,至多也只判5年,總比被判10年好吧。
  所以,兩人合理的選擇是坦白,原本對雙方都有利的策略(抵賴)和結局(被判1年刑)就不會出現。他們兩人都是在坦白與抵賴策略上首先想到自己,這樣他們必然要服更長的刑期。只有當他們都首先替對方著想時,或者相互合謀(串供)時,才可以得到最短時間的監禁的結果。
  兩人都選擇坦白的策略以及因此被判5年的結局被稱為"納什均衡",也叫非合作均衡。因為,每一方在選擇策略時都沒有"共謀"(串供),他們只是選擇對自己最有利的策略,而不考慮社會福利或任何其他對手的利益。也就是說,這種策略組合由所有局中人(也稱當事人、參與者)的最佳策略組合構成。沒有人會主動改變自己的策略以便使自己獲得更大利益。
  "納什均衡"的思想其實並不複雜,在博弈達到"納什均衡"時,局中的每一個博弈者都不可能因為單方面改變自己的策略而增加獲益,於是各方為了自己利益的最大化而選擇了某種最優策略,並與其他對手達成了某種暫時的平衡。
  這種平衡在外界環境沒有變化的情況下,倘若有關各方堅持原有的利益最大化原則並理性面對現實,那麼這種平衡狀況就能夠長期保持穩定。

  第11節:猴子和帽子--信息不對稱(3)

  現在我們經常會遇到各種各樣的家電價格大戰,彩電大戰、冰箱大戰、空調大戰、微波爐大戰……這些大戰的受益者首先是消費者。每當看到一種家電產品的價格大戰,百姓都會"沒事兒偷著樂"。在這裡,我們可以看到廠家價格大戰的結局也是一個"納什均衡",而且價格戰的結果是誰都沒錢賺。因為博弈雙方的利潤正好是0。競爭的結果是穩定的,即是一個"納什均衡"。這個結果可能對消費者是有利的,但對廠商而言是災難性的。所以,價格戰對廠商而言意味著自殺。
  從這個案例中我們可以引申出兩個問題:一是競爭削價的結果或"納什均衡"可能導致一個有效率的零利潤結局,二是如果不採取價格戰,每一個企業都會考慮採取正常價格策略,或是採取高價格策略形成壟斷價格,並盡力獲取壟斷利潤。從這一點,我們又引出一條基本準則:"把你自己的戰略建立在假定對手會按其最佳利益行動的基礎上。"事實上,完全競爭的均衡就是"納什均衡"或"非合作博弈均衡"。在這種狀態下,每一個廠商或消費者都是按照所有的別人已定的價格來進行決策。在這種均衡中,每一企業要使利潤最大化,消費者要使效用最大化,結果導致了零利潤,也就是說價格等於邊際成本。如果廠商採取合作行動並決定轉向壟斷價格,那麼社會的經濟效益就會遭到破壞。
  專家指點:"納什均衡"在社會中有著廣泛而深刻的意義。"納什均衡"首先對亞當·斯密的"看不見的手"的原理提出挑戰。按照斯密的理論,在市場經濟中,每一個人都從利己的目的出發,而最終全社會達到利他的效果。而"納什均衡"則對"看不見的手"原理提出一個悖論:從利己目的出發,結果損人不利己,既不利己也不利他。

  第12節:獵人分財--合作博弈

  7.獵人分財--合作博弈
  在古代有兩個獵人。那時候,狩獵是人們主要的生計來源。
  為了簡單起見,假設主要的獵物只有兩種:野豬和兔子。在古代,人類的狩獵手段還是比較落後的,弓箭的威力也頗為有限。在這樣的條件下,我們可以進一步假設,兩個獵人一起去獵野豬,才能獵獲1頭野豬;如果一個獵人單兵作戰,他只能打到4隻兔子。從填飽肚子的角度來說,4隻兔子只能維持4天的生活,1頭野豬卻差不多能夠解決一個月的問題。
  打到1頭野豬,兩家平分,每家管15天;打到4隻兔子,只能供一家吃4天。表格中的數字就是這個意思,每個格子裡面,第一個數字是甲的得益,第二個數字是乙的得益。如果他打兔子而你去獵野豬,他可以打到4隻兔子,而你將一無所獲,得0。如果對方願意合作獵野豬,你的最優行為是和他合作獵野豬。如果對方只想自己去打兔子,你的最優行為也只能是自己去打兔,因為這時候你想獵野豬也是白搭,一個人單獨制伏不了一頭野豬,所以你將一無所獲。
  我們知道,這個獵人博弈有兩個"納什均衡":一個是兩個人一起去獵野豬,得〈15,15〉,另一個是兩人各自去打兔子,得〈4,4〉。兩個"納什均衡",就是兩個可能的結局。那麼,究竟哪一個會發生呢?是一起去獵野豬還是各自去打兔子呢?比較〈15,15〉和〈4,4〉兩個"納什均衡",明顯的事實是,兩家一起去獵野豬的營利比各自去打兔子的營利要大得多。
  按照長期進行合作研究的兩位博弈論大師美國的哈薩尼教授和德國的澤爾滕教授的說法,甲乙一起去獵野豬〈15,15〉的"納什均衡",比兩人各自去打兔子〈4,4〉的"納什均衡",具有帕累托優勢。獵人博弈的結局,最大可能是具有帕累托優勢的那個"納什均衡":甲乙一起去獵野豬〈15,15〉。
  專家指點:合作是存在於我們現實生活中的一種普遍現象。合作能實現雙方的最大利益,實現雙贏。

  第13節:泡酒吧--少數人博弈

  8.泡酒吧--少數人博弈
  美國著名的經濟學專家阿瑟教授於1994年提出了少數人博弈這個理論。其理論模型是這樣的:
  有100個人很喜歡泡酒吧。這些人在每個週末,都要決定是去酒吧活動還是待在家裡休息。酒吧的容量是有限的,也就是說座位是有限的。如果去的人多了,去酒吧的人會感到不舒服。此時,他們留在家中比去酒吧更舒服。
  假定酒吧的容量是60人,如果某人預測去酒吧的人數超過60人,他的決定是不去,反之則去。這100人如何作出去還是不去的決定呢?
  這個博弈的前提條件做了如下限制:每一個參與者面臨的信息只是以前去酒吧的人數,因此,他們只能根據以前的歷史數據,歸納出此次行動的策略,沒有其他的信息可以參考,他們之間更沒有信息交流。這就是著名的"酒吧問題",即少數人博弈。
  "酒吧問題"所模擬的情況,非常接近於一個賭博者下注時面臨的情景,比如股票選擇、足球博彩。這個博弈的每個參與者,都面臨著這樣一個困惑:如果許多人預測去的人數超過60,而決定不去,那麼酒吧的人數會很少,這時候作出的這些預測就錯了。反過來,如果有很大一部分人預測去的人數少於60,他們因而去了酒吧,則去的人會很多,超過了60,此時他們的預測也錯了。
  因而一個作出正確預測的人應該是,他能知道其他人如何作出預測。但是在這個問題中每個人預測時面臨的信息來源都是一樣的,即過去的歷史,同時每個人無法知道別人如何作出預測,因此所謂正確的預測幾乎不可能存在。
  阿瑟教授通過真實的人群以及計算機模擬兩種實驗得到了兩個迥異的、有趣的結果。
  在對真實人群的實驗中,實驗對象的預測呈有規律的波浪狀形態,實驗的部分數據如下:
  從上述數據看,雖然不同的博弈者採取了不同的策略,但是其中共同點是這些預測都是用歸納法進行的。我們完全可以把實驗的結果看作現實中大多數理性人作出的選擇。
  在這個實驗中,更多的博弈者是根據上一次其他人作出的選擇而作出這一次的預測。
  然而,這個預測已經被實驗證明在多數情況下是不正確的。那麼,在這個層面上說明,這種預測是一個非線性的過程。
  所謂這樣一個非線性的過程是說,系統的未來情形對初始值有著強烈的敏感性,這就是人們常說的"蝴蝶效應":在某地的一隻蝴蝶動了一下翅膀,遙遠的另一個地方就下了一場大暴雨。
  通過計算機的模擬實驗,得出了另一個結果:起初,去酒吧的人數沒有一個固定的規律,然而,經過一段時間後,這個系統去與不去的人數之比接近於60:40,儘管每個人不會固定地屬於去或不去的人群,但此系統的這個比例是不變的。如果把計算機模擬實驗當做更為全面的、客觀的情形來看,計算機模擬的結果說明的是更為一般的規律。
  生活中有很多例子與這個模型的道理是相通的。"股票買賣"、"交通擁擠"以及"足球博彩"等等問題都是這個模型的延伸。對這一類問題一般稱之為"少數人博弈"。
  例如,在股票市場上,每個股民都在猜測其他股民的行為而努力與大多數股民不同。如果多數股民處於賣股票的位置,而你處於買的位置,股票價格低,你就是贏家;而當你處於少數的賣股票的位置,多數人想買股票,那麼你持有的股票價格將上漲,你將獲利。
  在實際生活中,股民採取什麼樣的策略是多種多樣的,他們完全根據以往的經驗歸納得出自己的策略。在這種情況下,股市博弈也可以用"少數人博弈"來解釋。
  "少數人博弈"中還有一個特殊的結論,即:記憶長度長的人未必一定具有優勢。因為,如果確實有這樣的方法的話,在股票市場上,人們利用計算機存儲的大量的股票的歷史數據就肯定能夠賺到錢了。而這樣一來,人們將爭搶著去購買存儲量大、速度快的計算機了,在實際中人們還沒有發現這是一個炒股必贏的方法。
  "少數人博弈"還可以應用於城市交通。現代城市越來越大,道路越來越多、越來越寬,但交通卻越來越擁擠。在這種情況下,司機選擇行車路線就變成了一個複雜的少數人博弈問題。
  在這個過程中,司機的經驗和司機個人的性格起作用。有的司機因有更多的經驗而更能躲開塞車的路段;有的司機經驗不足,往往不能有效避開高峰路段;有的司機喜歡冒險,寧願選擇短距離的路線;而有的司機因為保守而寧願選擇有較少堵車的較遠的路線等等。最終,不同特點、不同經驗司機的路線選擇,決定了路線的擁擠程度。
  專家指點:"少數人博弈"這個理論的提出,為解決日常生活中的交通擁擠等問題提供了一個新的思路和方法,但並不能找到一個炒股必贏的方法。

  第14節:"海盜分金"--先手優勢

  9."海盜分金"--先手優勢
  海盜,是一幫亡命之徒,在海上搶人錢財,奪人性命,幹的是刀口上舔血的營生。在我們的印象中,他們一般都是獨眼龍,用條黑布把瞎眼遮上。他們還有在地下埋寶的好習慣,而且總要畫上一張藏寶圖,以方便後人掘取。
  然而很少有人知道,海盜是世界上最民主的團體。參加海盜的都是桀驁不馴的漢子,富有獨立精神。
  現在船上有若干個海盜,要分搶來的若干枚金幣。自然,這樣的問題他們是由投票來解決的。投票的規則如下:先由最凶殘的海盜來提出分配方案,然後大家一人一票表決,如果有50%或以上的海盜同意這個方案,那麼就以此方案分配;如果少於50%的海盜同意,那麼這個提出方案的海盜就將被丟到海裡去餵魚,然後由剩下的海盜中最凶殘的那個海盜提出方案,依此類推。
  我們先要對海盜們做一些假設:
  (1)每個海盜的凶殘性都不同,而且所有海盜都知道別人的凶殘性,也就是說,每個海盜都知道自己和別人在這個方案中的位置。另外,每個海盜都是很聰明的人,都能非常理智地判斷得失,從而作出選擇。最後,海盜間私底下的交易是不存在的,因為海盜除了自己誰都不相信;
  (2)一枚金幣是不能被分割的,不可以你半枚我半枚;
  (3)每個海盜當然不願意自己被丟到海裡去餵魚,這是最重要的;
  (4)每個海盜當然希望自己能得到盡可能多的金幣;
  (5)每個海盜都是功利主義者,如果在一個方案中他得到了1枚金幣,而下一個方案中,他有兩種可能,一種得到許多金幣,一種得不到金幣,他會同意目前這個方案,而不會有僥倖心理;
  (6)每個海盜都很喜歡其他海盜被丟到海裡去餵魚。在不損害自己利益的前提下,他會盡可能投票讓自己的同伴餵魚。
  現在,如果有10個海盜要分100枚金幣,結果將會怎樣呢?
  這是來自《科學美國人》中的一道博弈智力題,原題叫《兇猛海盜的邏輯》,一般稱之為"海盜分金"問題。它成為一個著名的博弈理論。
  要解決"海盜分金"問題,我們總是從最後的情形向前推,這樣我們就知道在最後這一步中什麼是好的和壞的策略。然後運用最後一步的結果,得到倒數第二步應該做策略選擇,依此類推。要是直接從第一步入手解決問題,我們就很容易因這樣的問題而陷入思維僵局:"要是我作這樣的決定,下面一個海盜會怎麼做?"
  以這個思路,先考慮只有2個海盜的情況,不妨記他們為P1和P2,其中P2比較凶殘。P2的最佳方案當然是:他自己得100枚金幣,P1得0枚。投票時他自己的一票就足夠50%了。
  往前推一步。現在加一個更兇猛的海盜P3。P1知道,如果P3的方案被否決了,遊戲就會只由P1和P2來繼續,而P1就一枚金幣也得不到。所以P3只要給P1一枚金幣,P1就會同意他的方案(當然,如果不給P1一枚金幣,P1反正什麼也得不到,寧可投票讓P3去餵魚)。所以P3的最佳策略是:P1得1枚,P2什麼也得不到,P3得99枚。
  P4的情況差不多。他只要得兩票就可以了,給P2一枚金幣就可以讓他投票贊同這個方案,因為在接下來P3的方案中P2什麼也得不到。P5也是相同的推理方法,只不過他要說服他的兩個同伴,於是他給在P4方案中什麼也得不到的P1和P3各一枚金幣,自己留下98枚。
  依此類推,最終P10的最佳方案是:他自己得96枚,給在P9方案中什麼也得不到的P2、P4、P6和P8各一枚金幣。
  結果,"海盜分金"最後的結果是P1到P10各可以獲得0、1、0、1、0、1、0、1、0、96枚金幣。
  在"海盜分金"中,任何"分配者"想讓自己的方案獲得通過的關鍵是,事先考慮清楚"挑戰者"的分配方案是什麼,並用最小的代價獲取最大收益,拉攏"挑戰者"分配方案中最不得意的人們。
  真是難以置信。P10看起來最有可能喂鯊魚,但他牢牢地把握住先發優勢,結果不但消除了死亡威脅,還獲得了最大收益。而P1,看起來最安全,沒有死亡的威脅,甚至還能坐收漁人之利,但卻因不得不看別人臉色行事,結果連一小杯羹都無法分到,只能夠保住性命而已。
  其實什麼事情都是先手比較有優先決斷權。歷朝歷代的起義軍、爭鬥不休的宮廷政變、企業內部成幫結派的明爭暗鬥,哪一個得勝者不是用"強盜分金"的辦法呢?他們都是以最小的代價獲得最大的受益,拉攏"挑戰者"分配方案中最不得意的人們,而打擊"挑戰者"。
  為什麼恐怖分子拉登在沙特阿拉伯沒有市場,在阿富汗卻大受歡迎?因為阿富汗是全球的棄兒。為什麼企業中的一把手,在搞內部人控制時,經常是拋開二號人物,而與會計和出納們打得火熱?這正是因為公司裡的小人物好收買,而二號人物卻總是野心勃勃地想著取而代之。
  海盜P10就相當於公司老闆。假如你作為老闆,擁有最先分配權,就看你是否仁厚或是黑心,你有權獨吞所有共同成果,也可以合理分配讓大家滿意,如果你過於貪婪,就要承擔被夥伴推翻的風險,如果您不想冒險,就放棄部分利益以求共存。
  當然"海盜分金"的隱含假設是所有海盜的價值取向都是一致的、理性的。而在現實生活背景下,海盜的價值取向並不都一樣,有些人的脾性是寧可同歸於盡都不讓你獨佔便宜,有些人則只求安穩,不計較利益。
  和老闆領導管理團隊一樣,要賺取最大化的利潤又不能使自己的平台垮掉,就必須對自己的下級做深入研究,制訂相應合理的分配方案,才能獲得最大的成功。
  專家指點:在"海盜分金"博弈中,還存在一個富有哲學意義的命題,那就是生命與金錢孰重孰輕?沒命的話要錢還有何用?所以首先是考慮自身的安全。只要你身上還有一枚金幣,別的海盜們就會貪圖你這一枚金幣,怎麼辦?除非什麼都不要,剩下100枚金幣讓其他9個人平分。如果其他海盜都願意以最小的代價換來最大的利益的話,這個方案就沒有問題。

  第15節:隱蔽的秩序--機制設計原理(1)

  10.隱蔽的秩序--機制設計原理
  博弈論中有一個機制設計原理,就是設計一套博弈規則,令不同類型的人作出不同的選擇,儘管每個人的類型可能是隱藏的,別人觀察不到,但他們所作出的不同選擇卻是可以觀察到的。觀察者可以通過觀察不同人的選擇而反過來推演出他們的真實類型。更專業一點地說,就是委託人通過制定一套策略,根據代理人的不同選擇,將代理人區分為不同的類別,這就是"信息甄別"。
  人們都知道壟斷企業可以獲得壟斷的超額利潤,然而許多壟斷廠商並未如人們所料想的那樣高價格銷售商品,而是以低價長期銷售某種產品。譬如,發達國家的私營鐵路、航空、海運碼頭等的價格都長期遠低於按照其壟斷定價方法定出的價格。其實,這個問題的解決方法就是信息甄別,比如在飛機、輪船裡設置頭等艙、經濟艙的差別定價方法。
  無論是買票乘飛機、火車還是輪船,不同的人所願意支付的價格實際上是不一樣的。有的人收入高一些,或對花錢看得比較鬆一些,就可以支付較高的價格。相反,收入低的人或對花錢看得比較緊一些的人,就只願支付較低的價格。但是,如果你問他們願意支付什麼樣的價格,他們都必定說願支付較低的價格,因為即使有錢人也會覺得在同樣服務下以低價購買划算一些。
  飛機或輪船公司為了將這些具有不同支付意願的人區分開來,讓支付能力較高的人支付較高價格,就設計了一種信息甄別機制。這是減少逆向選擇的又一種途徑。通過這種機制在飛機、輪船上就設立了頭等艙、二等艙、三等艙……
  頭等艙比其他較低等級艙位的價格高許多,這並不表明相應的服務一定比其他艙位好很多。真正的原因在於:選擇頭等艙的旅客,支付能力要遠高於其他人。說白了,就是坐頭等艙的人比坐其他艙位的人更有錢或更能花錢而已。旅客支付能力無法觀察,但買什麼艙位的票卻能夠觀察。這樣,航空公司可以識別出不同的顧客,來賺取更多利潤。
  比如,有兩位旅客A和B乘飛機。A的最高支付能力為1000元,B的最高支付能力為1500元。經濟艙的服務成本為800元,頭等艙的服務成本為1200元。
  經濟艙帶給A和B的消費滿足感為1000元,頭等艙帶給A和B的效用為1800元。如果沒有頭等艙,航空公司最多把票價定到1000元,利潤為2(1000-800)=400元。因為票價一旦高於1000元,A和B就不會買票了。但當設立頭等艙後,航空公司將經濟艙票價定為1000元,將頭等艙票價定為1500元。此時,A以1000元買經濟艙。
  B如果買經濟艙,則其淨效用(也就是獲得的消費滿足感減去付出的代價的淨值)為1000-1000=0,但當B買頭等艙票時的消費者剩餘或淨效用為1800-1500=300元,所以B會買頭等艙。這時,航空公司的利潤增大為(1000-800) (1500-1200)=500元>400元。
  這樣,航空公司通過機制設計提高了公司利潤。
  大家都知道,很多消費者在購買商品時,會非常謹慎,他們為了某些自身利益會隱藏私人信息。這種情況下,消費者信息在買賣雙方間便會產生不對稱。航空公司的這種定價方法就是解決信息不對稱的工具之一,可以應用於各行各業。

  第16節:隱蔽的秩序--機制設計原理(2)

  就拿推出一本新書來說,通過提供精裝本和平裝本兩種版本,出版商可以將讀者分為兩大類:一類對書的評價較高,另一類對書的評價較低。這種情況下,對該書評價較高的讀者會購買精裝本,對該書評價較低的讀者則購買平裝本。出版商的利潤因此而大大提高。
  電信提供服務時,服務商也是對手機用戶提供多種收費標準:有的是單位時間通話費用較低,但需交納一定的月租費;有的是單位時間通話費用較高,但不需交納月租費。根據用戶使用手機頻率的高低,服務商可以將用戶區分為高頻率用戶和低頻率用戶兩類。這種情況下,電信服務商賺得的利潤最高。
  對於前面提到的保險困境的問題,也可以採用差別保險合同的方式解決。如果有高風險和低風險兩種類型的潛在投保人,保險公司卻無法辨別。為了獲取投保人的信息,保險公司可以提供給投保人兩種可供選擇的合同,一種是"高保費高賠付",一種是"低保費低賠付"。
  顯然,高風險投保人更願意選擇前一種合同,而低風險投保人則願意接受後一種合同。這樣一來,保險公司就可以從投保人的挑選中獲得潛在投保人的類型信息,將兩類投保人區分開來,從而降低了逆向選擇的難度。
  專家指點:客戶的需求信息,在公司與客戶之間是不對稱的。客戶知道自己的需求,公司則不完全知道。高需求客戶為了以更低的價格成交,往往會隱藏"自己急迫想要購買這種商品"的心理。在這種情況下,差別定價方式可以甄別出不同需求程度的客戶。這樣,公司對於高需求客戶要價可以提高,對於低需求客戶要價則可以降低,結果自然是得到更多的利潤。

  第17節:漂亮女孩沒人追--逆向選擇的困境

  11.漂亮女孩沒人追--逆向選擇的困境
  日常生活中經常見到"巧婦伴拙夫"的奇特現象。漂亮女孩身邊的男孩總是貌不出眾、能力平常,而那些普通女孩倒是不乏優秀男生與之相伴。經濟學家認為造成這種情況的真正原因就是信息不對稱下的逆向選擇。那些對漂亮女孩嚮往已久的崇拜者相互之間,以及和漂亮女孩之間都不能溝通信息。
  漂亮女孩的追慕者會這樣想:這麼漂亮的女孩,怎麼輪得到我來追?肯定有哪些比我有錢的闊佬,比如巴菲特去追求她。於是長歎一聲,轉而追求其他女孩去了。而巴菲特在華爾街上巧遇來紐約觀光的漂亮女孩之後,也頗為心儀,但是巴菲特轉念一想:這麼漂亮的女孩,怎麼輪得到我來追?肯定有哪些比我年輕的闊佬,比如比爾·蓋茨去追求她。於是巴菲特長歎一聲,轉而與結髮老婦相伴去了。
  漂亮女孩去微軟公司面試時,巧遇比爾·蓋茨。面對如此佳人,比爾·蓋茨可能再也不能正襟危坐了,心中一陣激動,但比爾·蓋茨轉念一想:這麼漂亮的女孩,怎麼輪得到我來追?肯定有哪些比我更強壯的闊佬,比如喬丹,去追求她。於是比爾·蓋茨長歎一聲,繼續埋頭工作。
  漂亮女孩去觀看籃球比賽時,邂逅飛人喬丹。面對如此佳人,喬丹豈能等閒視之,腦海中翻起千層浪,但喬丹冷靜下來一想:這麼漂亮的女孩,怎麼輪得到我來追?肯定有哪些比我更英俊的小伙,比如她的什麼同學或同事,早就已經把她追到手了。於是喬丹長歎一聲,轉身來個空中走步。那些想追求她的人相互之間都不能互通信息,也不瞭解漂亮女孩的尷尬處境和真實想法。結果是每個想追求她的男人都根據自己的預期來決定是否要去追求漂亮女孩。由於大家都預期追求漂亮女孩一定是極高的門檻,最後造成大家都退縮不前。
  在這個困惑中,大家只觀察到了女孩的美貌,只發現了自己的不足之處,而根本不知道其他任何信息。最後每個人都相信追求漂亮女孩的代價將是很高的,因而大家都不採取行動。最後反而是那些不知天高地厚、懵懵懂懂的普通男生追到漂亮女孩。
  "逆向選擇"理論是美國經濟學家阿克洛夫於1970年提出的"舊車市場模型"這個理論的基礎上形成的。
  在舊車市場上,買者和賣者之間對汽車質量信息的掌握是不對稱的。賣者知道所售汽車的真實質量。一般情況下,潛在的買者要想確切地辨認出舊車市場上汽車質量的好壞是困難的。他最多只能通過外觀、介紹及簡單的現場試驗等,來獲取有關汽車質量的信息。
  然而,從這些信息中很難準確判斷出車的質量。因為車的真實質量只有通過長時間的使用才能看出,但這在舊車市場上又是不可能的。
  在這種情況下,典型的買者只願意根據平均質量支付價格。但這樣一來,質量高於平均水平的賣者就會將他們的汽車撤出舊車市場,市場上只留下質量低的賣者。結果是,舊車市場上汽車的平均質量降低,買者願意支付的價格進一步下降,更多的較高質量的汽車退出市場。在均衡的情況下,只有低質量的汽車成交,極端情況下甚至沒有交易。
  這違背了市場競爭中優勝劣汰的選擇法則。平常人們說選擇,都是選擇好的,而這裡選擇的卻是差的,所以把這種現象叫做逆向選擇。
  在保險市場上,逆向選擇現象也相當普遍。以醫療保險為例,不同投保人的風險水平可能不同。有些人可能有與生俱來的高風險,比如他們容易得病,或者有家族病史。而另一些人可能有與生俱來的低風險,比如他們生活有規律,飲食結構合理,或者家族壽命都比較長。
  這些有關風險的信息是投保人的私人信息,保險公司無法完全掌握。如果保險公司對所有投保人制定統一保險費用(這屬於總體保險合同),由於保險公司事先無法辨別潛在投保人的風險水平,這個統一的保險費用,只能按照總人口的平均發病率或平均死亡率來制定。所以,它必然低於高風險投保人應承擔的費用,同時高於低風險投保人應承擔的費用。
  通過這種方式,低風險投保人會不願負擔過高的保險費用,退出保險市場。這時,保險市場上只剩下高風險的投保人。簡單地說,這時,風險投保人驅逐低風險投保人的逆向選擇現象發生了。其結果是保險公司的賠償概率,將超過根據統計得到的總體損失發生的概率。保險公司出現虧損甚至破產的情況必然發生。
  資本市場上也存在著逆向選擇。比如對於銀行來說,其貸款的預期收益既取決於貸款利率,也取決於借款人還款的平均概率,因此銀行不僅關心利率,而且關心貸款風險,這個風險是借款人有可能不歸還借款。
  一方面,通過提高利率,銀行可能增加自己的收益;另一方面,當銀行不能觀測特定借款人的貸款風險時,提高利率將使低風險的借款人退出市場,從而使得銀行的貸款風險上升。
  結果,利率的提高可能降低而不是增加銀行的預期收益。顯然,正是由於貸款風險信息在作為委託人的銀行和作為代理人的借款者之間分佈並不對稱,導致了逆向選擇現象。
  專家指點:逆向選擇對經濟是有害的。高質量的賣者和需要高質量產品的買者無法進行交易,雙方效用都受到損害;低質量的企業獲得生存、發展的機會和權利,迫使高質量的企業降低質量,與之"同流合污";買者以預期價格獲得的卻是較低質量的產品。

  第18節:喪氣結論--騙子、傻瓜和小氣鬼博弈

  12.喪氣結論--騙子、傻瓜和小氣鬼博弈
  生物學家運用經濟學的博弈論,證明了一個道理,即不求報答、絕對利他的種群,即使一開始存在,但是隨著博弈的多次進行,也將走向滅絕。
  假定某個組織中的所有成員都不能自己抓自己頭上的虱子。假定B頭上有一隻虱子,A為他剔除掉。不久以後,A頭上也有了虱子,A當然去找B,希望B也為他除掉,作為回報。結果,B嗤之以鼻,掉頭就走。B是個騙子。
  假設一個生物種群中的個體採取兩個策略--傻瓜策略和騙子策略中的任何一種。傻瓜可以為任何人梳理頭上的虱子,而不問對象是誰,只要對方有需要。騙子只接受傻瓜的利他行為,但卻不為別人服務。在這兩種策略的博弈中,傻瓜基因很快就要被擠掉。如果生物種群中騙子所佔的比例達到90%時,因為只有很少的人為別人梳理頭部而導致寄生蟲的大量繁殖,那就沒什麼東西能夠阻止傻瓜的滅絕,而且整個生物種群大概也難逃覆滅的厄運。
  現在讓我們假設還有第三種稱為小氣鬼的策略。小氣鬼願意為沒有打過交道的個體抓虱子,而且為他抓過的個體,他更不忘報答。可是,哪一個騙了他,他就要牢記在心,以後再不肯為這個騙子服務。生物學家證明,小氣鬼策略是一種生物進化上穩定的策略,小氣鬼優越於騙子或傻瓜,因為小氣鬼佔多數的種群中,騙子或傻瓜都難以逞強。同樣,在騙子佔大多數的生物種群中,小氣鬼或傻瓜也難以逞強。
  生物學家道金斯對三種策略的博弈進行了計算機模擬。開始模擬時,傻瓜佔大多數,小氣鬼佔少數,騙子也屬於少數,與小氣鬼的比例相仿。騙子對傻瓜進行無情的剝削,先在傻瓜種群中引發了劇烈的崩潰。騙子的激增隨著最後一個傻瓜的死去而達到高峰。這時,騙子還要應付小氣鬼。在傻瓜急劇減少時,小氣鬼在日益取得優勢的騙子的打擊下也緩慢地減少,但仍能勉強地維持下去。在最後一個傻瓜死去之後,騙子不再能夠跟以前一樣那麼隨心所欲地進行剝削。小氣鬼在抗拒騙子剝削的情況下開始緩慢地增加,並逐漸取得穩步上升的勢頭。接著小氣鬼突然激增,騙子從此處於劣勢並逐漸接近滅絕的邊緣。由於處於少數派的有利地位,所以受到小氣鬼懷恨的機會相對地減少,騙子這時得以苟延殘喘。不過,騙子的覆滅是不可挽回的。它們最終慢慢地相繼死去,留下小氣鬼獨佔整個種群。
  根據以上模型,只要一個騙子,利他主義的"傻瓜"的存在,將帶來組織內騙子的繁榮和組織的覆滅。小氣鬼策略是組織的穩定策略,它的含意"互惠",是相互報答和感恩,因此也可以說是互惠利他或互惠自私,就像市場中的那種情況一樣。假如大家把相互清除寄生蟲作為"憲法"固定下來,那麼,可以說,這個組織就有一個道德共識。
  "傻子"在這個世界一定是無法生存的,因為"傻子"代表"利他",而"利他"必須"損己",在一個資源稀缺的世界,任何"利他"行為都是以"損己"為代價的,可以說"利他"的機會成本就是"損己",而"損己"的極致便是讓出你的生存空間給別人。所以,最後的結局,一定是"利他"的"傻子"逐漸地消失,而"騙子"在"傻子"消失之後由於沒有了其生存的依托也將自然地走向消失。最後這個世界的生物種群就構成了一個由"小氣鬼"所組成的"食物鏈"--現實存在的世界。當然,"傻子"和"騙子"並非完全消失,即便"小氣鬼"有時也會偶爾地充當一回"傻子"和"騙子",比如說,有人對你說"你應該'利他'",那麼你一定是碰到了一位"騙子",他無非是想佔你的便宜而已,如果你信了他的話,你也就充當了一回"傻子"。

  第19節:堵車的故事--非合作博弈均衡

  專家指點:在這個博弈模式中,由於小氣鬼把握的原則是"互惠",他給出的"無償"機會只有一次,不會有第二次,這就迫使其對手也不得不採取同樣的交易規則,否則,交易就會中斷,不可能延續。於是,這社會或市場就出現了走向公正、有序的轉機。
  13.堵車的故事--非合作博弈均衡
  堵車,每一個人可能都經歷過了,並且充滿了抱怨。其實,在經濟學家看來,這個故事大多是由一些簡單的事情導致的。為此,經濟學家以一段高速路上的經歷為例清晰而簡單地闡明了它所內涵的博弈理論。
  有一天,一位經濟學教授從演講處返回住處,經過一段高速路時,卻發現原先快速行駛的車輛一下子慢了下來。原來在南向的線路上發生了一起反常的交通事故,而結果卻是自己(向北)道路上的汽車車速比發生事故的道路上的汽車車速下降了還多。因為人們紛紛減慢車速,想看看車道另一邊發生了什麼。好奇心在這裡起到了關鍵的作用。甚至一個晚了10分鐘到達事故現場的司機可能會感覺他已經為此付出了代價,即使他眼前的道路已經沒有擁堵了,但如果沒看上一眼,他會不甘心的。
  最後大多數司機為了看10秒鐘事故現場而多花了10分鐘的開車時間。(更可笑的是,現場可能已經被清理乾淨了,他們僅僅因為前面的人可能在看什麼,而覺得好奇,於是放慢車速。)這是一種什麼樣的現象呢?一些本來可以快速通過的司機,可能出於好奇稍慢了一會兒。當然,多數司機憑借多年的開車經驗,知道當他們到達現場時,他們看一下大概要耽誤10秒鐘的開車時間。然而當他們到達出事現場的時候,10分鐘的延誤已經是沉澱成本了;而他們僅花了10秒鐘匆匆看了一眼。在他後面慢慢爬行的幾十輛車上,所有人也額外多花了10秒鐘時間。
  每個人都花了10秒鐘時間看了一眼,但是他們為自己的行為總共花去了10分鐘,其中為前面司機的好奇心多花了9分50秒。
  這真是不划算。
  專家指點:這個不好的結果是因為沒有討價還價的餘地。作為一個整體,司機們絕對會作出的選擇是不損失這麼多時間,如果每個人少看這10秒鐘,那麼每個人都能在高速路上節約10分鐘。然而因為不存在組織協調,他們都受一種分散體系的約束,在這種體系下,司機對他後邊的人造成的損失並不在意,這就是一個在現實當中典型的非合作博弈均衡的例子。

  第20節:道德的產生--猴群博弈

  14.道德的產生--猴群博弈
  有一群猴子被關在籠子裡。在籠子裡的上方有一條繩子,繩子上拴著一根香蕉,繩子連著一個機關,機關又與一個水源相連。
  猴子們發現了香蕉,有猴子跳上去夠這根香蕉。當猴子夠到時,與香蕉相連的繩子帶動了機關,於是一盆水倒了下來,儘管夠到香蕉的猴子吃到了香蕉,但其他猴子被淋濕了。這個過程一直重複著。
  猴子們發現,儘管有猴子吃到香蕉,但吃到香蕉的猴子是少數,而其餘的大多數猴子都被淋濕。經過一段時間,有一夥猴子自覺地行動起來,每當有猴子去取香蕉,就有其他的猴子因憤怒而自動地去撕咬那隻猴子,久而久之,猴子們產生了合作,再也沒有猴子敢去取香蕉了。
  我們可以看到,在這個故事裡,猴子間產生了"道德"。如果這群猴子構成一個社會,它們也繁衍下一代,那麼會將自己的經歷告訴下一代,漸漸地猴子們便認為取香蕉的後果對其他猴子不利,從而認為去取這根香蕉是"不道德的",它們也會自動地懲罰"不道德的"猴子。
  雖然這只是一個故事,但這個博弈故事卻反映了人類道德的產生過程。
  經濟學家霍布斯認為人類在沒有任何約束的自然狀態中,就是"人與人之間像狼與狼一樣",是"每個人對每個人的戰爭"。在這種狀態中,每個人都力圖保護自己的利益,並企圖佔有別人的東西,此時,每個人都是對方的敵人。此時沒有任何規則,沒有財產,沒有正義或不正義,只有戰爭。武力與欺詐是戰爭中的兩大基本德行。因此人類在自然狀態下無法產生文明。
  那麼,經濟學中的博弈理論又是如何解釋道德產生的呢?
  與國家一樣,道德也是對某些不合作行動的懲罰機制。這種機制的出現使得人類從"囚徒困境"中走出來。人的正義與非正義的觀念產生了道德感。
  道德感自然地使得人們對不道德的或不正義的行為譴責或者對不道德的人採取不合作,從而使得不道德的人遭受損失。這樣,社會上不道德的行為就會受到抑制。因此只要社會形成了道德或不道德,正義或非正義的觀念,就自動地產生了調節作用。籠子裡的一隻猴子A在無意中碰到了香蕉,理所當然地會受到其他猴子的毆打,因為它違反了猴群的道德標準。
  道德可以打破"囚徒困境"的難題,化解個人理性與社會群體理性的矛盾,維繫整個社會經濟體系的穩定與發展。
  專家指點:道德約束也有其自身的局限性。它對不道德的行為的抑制是有限度的,當不道德的行為帶來的利益大於道德的滿足時,道德約束的作用便會失效。因此,在道德之外,又產生了法律來約束人們的行為。

  第21節:"公共地"的悲劇--哈定理論

  15."公共地"的悲劇--哈定理論
  1968年美國經濟學家哈定發表了一篇著名的文章《公共地的悲劇》,提出了著名的"公共地悲劇"理論,即哈定悲劇。
  在《公共的悲劇》裡,哈定描述了這樣一個具體故事:有一片茂盛的公共草場,政府把這塊草地向一群牧民開放,這些牧民可以在草場上自由地放牧他們的牛。隨著在公共草地上放牧的牛逐漸增多,公共草地上的牛達到飽和。此時再增加一頭牛就可能會使整個草場的牛的單位收益下降,因為這會導致草場供應給每頭牛的平均草量下降。但是面對這個情況,每個牧民還是都想再多養一頭牛。因為多養一頭牛其增加的收益歸這頭牛的主人所有,而增加一頭牛帶來的每頭牛因草量不足的損失卻分攤到了在這片草場放牧的所有牧民身上。於是,對於每個牧民而言,增加一頭牛對他的收益是比較划算的。在情形失控後,每個牧民都會不斷增加放牧的牛,最終由於牛群的持續增加使得公共草場被過度放牧而造成退化,從而不能滿足牛的食量,並導致所有的牛因飢餓而死,因此成為一個悲劇。
  一塊公用的牧場通常會發生放牧過度,一塊公共綠地通常會出現一條小路,公共場所的坐椅通常會被人弄得又髒又破……這是什麼現象?這就是公共地悲劇,也稱哈定悲劇。哈定悲劇是經濟學中的經典問題。這個悲劇其實是生活中很多故事的縮影,而對這個故事的深思將使我們得到很多領悟。這一點,在我國沙漠治理上尤為明顯。
  據中央電視台的新聞報道,2001年新年的第一天,北京市和銀川市發生沙塵現象,沙塵像霧一樣籠罩在這兩個城市的上空。生態警鐘再次敲響。
  河北境內的沙漠直逼北京,河北的懷來縣離北京只有60公里!專家預測,如不想出有效辦法對沙漠進行治理,過不了多長時間,北京將被沙漠掩蓋,像消失的樓蘭文明。
  土地荒漠化是中國重大的生態問題。中國土地的荒漠化集中在中國的西北部,即內蒙古、新疆、黑龍江、寧夏等省份。來自北面的風沙侵襲著北京,以至於北京的風沙一年比一年大。1999年就發生了兩次沙塵暴!
  現在普遍的觀點是:荒漠化的原因,是由於人類對土地資源的過度利用,對土地的利用超過了它的承受能力。在北方,雨水量小,土地上的生態系統脆弱,為了維持人口的過度增長對糧食等的需求,人們對土地的索取呈加速趨勢。對土地的"濫墾"、"濫牧"、"濫伐"、"濫采"是土地荒漠化的主要原因。
  據調查:在牧區,草原上的牲畜嚴重超載已成普遍現象,牧區一般超載50%~120%,有的地區達到300%!
  髮菜是寧夏"四寶"之一的"黑"寶,寧夏的農民為了多賺錢,大規模地採集髮菜,以銷往南方,以至於當地政府不得不明令禁止這種行為,並將髮菜從寧夏"四寶"中去除。而在甘肅挖甘草已成致富之路,據估計每挖10公斤甘草要破壞5.3公頃~7.3公頃的草地。這與哈定的公共資源悲劇何其相似。
  這個悲劇的產生實際上是由於在多個利益主體的博弈中,每個博弈方都以最大化自己的利益為目的,最終損害了大家的公有利益,也損害了自己的利益。這個悲劇故事證明如果一種資源沒有排他性的所有權,就會導致對這種資源的過度使用,從而造成資源的浪費。
  專家指點:對公共資源悲劇的防止有兩種辦法:一是制度上的,即建立中心化的權力機構,無論這種權力機構是公共的還是私人的--私人對公共地的擁有即處置便是在使用權力,通過對草場的管理,通過對牧民放牧的管理,通過牧牛成本控制數量,最終提高草場的資源效率,最後最大化所有牧民的利益。二是建立起一套價值觀來進行道德約束,將道德約束與非中心化的獎懲聯繫在一起。

  第22節:食堂裡的合謀--收益分析

  16.食堂裡的合謀--收益分析
  一日,同宿舍的小強、小明與小力去學校食堂吃飯。飯至中途,忽感無味,於是商量買點豬頭肉,解解饞。然而,由誰出錢?由誰排隊?這是一個不小的難題。一番議論之後,決定玩"剪刀、石頭、布"遊戲,由前兩個輸者出錢,最後獲勝者排隊。
  經過幾輪激烈的角逐,小強和小力先後敗下陣來,於是無奈地從口袋中掏出飯卡,交給笑容滿面的小明。不久,誘人的豬頭肉和牛肉端上桌來,眾人一陣瘋搶,轉眼間只剩兩隻空碗。這時小強提議再來一次,輸者請喝飲料。小明猶豫了一下,終於點頭同意。就在這一瞬間,小強悄悄地伸出兩根手指頭,小力心領神會。一聲"開始",兩把剪刀齊刷刷落下,剪向小明那只寬大的手掌。他雖然滿腹疑惑,但還是乖乖地買飲料去了。
  這個故事蘊藏著不少經濟學的道理。為什麼小明在猶豫之後加入了遊戲?為什麼遊戲規則最後會失效?為什麼小強和小力的預謀能夠成功?這些都可以從經濟學的角度加以解釋。
  首先,小強、小明和小力敢於參加這個遊戲,是基於自身的成本--收益分析。在遊戲尚未進行時,每個人的預期收益--豬頭肉,是基本固定的。根據平時的相處,每個個體對其他人的性格都瞭如指掌,判定不會出現某個人搶佔所有豬頭肉的情況。三個人平分豬頭肉,這是眾人日常博弈的最優結果。至於成本,在沒有決定由誰出錢之前,是不確定的。每個人在遊戲時都假設出錢的不是自己,因而在成本--收益分析時,得出了自身會得到收益的結論,遊戲因此得以進行下去。
  其次,在第二回合的遊戲中,小明認為自己在第一回合獲得了全勝,繼續參加遊戲,最壞的結果也不過是出錢買飲料。若不參加比賽,可能會被定性為沒膽量。這對於一個男生來說是非常不能容忍的,它可能造成名譽上的損失和心理上的壓力。事實上,小明忽略了一個問題:排隊等候也是一種成本,不過不以金錢的形式存在。他在計算自身成本時沒有加上這部分成本。
  其三,小明在參加第二回合的遊戲時,曾假設遊戲中各主體的信息是不完全的和不對稱的。不完全,是指每個人都不可能獲知遊戲的結果如何。不對稱,是指每個人都不可能獲知其他人出什麼手勢。這時候,任何個人擁有了完全信息,或任何兩個人知道了對方的出牌,將獲得超常收益。小強和小力達成了協議,修改了既定的遊戲規則,在博弈中就處於優勢地位。遊戲規則本來是公平的,由於在執行中產生了機會主義行為,結果就出現了偏離。
  其四,在小強和小力的合作中,存在著一種相互信任的關係。小強在向小力出示手勢時,已經假定小力是可以信賴的。反之,小力看到他的手勢,可以認同,也可以反其道而行之,出示其他手勢。這個契約能否達成,關係到遊戲中誰勝誰敗。在博弈中,小力和小強站到了同一立場,這和他們利益的一致性不無關係。
  專家指點:在博弈中的進行合謀,是需要一定的條件的,即合謀雙方的利益是一致的,只有這樣,合謀才有成功進行的可能。

  第23節:蘇格拉底與"麥穗理論"--最優結果

  17.蘇格拉底與"麥穗理論"--最優結果
  "麥穗理論"來源於這樣一個故事。古希臘哲學導師蘇格拉底的三個弟子曾求教老師,怎樣才能找到理想的伴侶。蘇格拉底沒有直接回答,卻讓他們走麥田埂,只許前進,且僅給一次機會選摘一支最大的麥穗。
  第一個弟子沒走幾步就看見一支又大又漂亮的麥穗,高興地摘下了。但是他繼續前進時,發現前面有許多比他摘的那支大,只得遺憾地走完了全程。
  第二個弟子吸取了教訓。每當他要摘時,總是提醒自己,後面還有更好的。當他快到終點時才發現,機會全錯過了。
  第三個弟子吸取了前兩位的教訓。當他走到三分之一時,即分出大、中、小三類,再走三分之一時驗證是否正確,等到最後三分之一時,他選擇了屬於大類中的一支美麗的麥穗。雖說,這不一定是最大最美的那一支,但他滿意地走完了全程。
  西方的擇偶觀裡有一個和這個故事相似的"麥穗理論",是說一個人在尋找伴侶時如同走進了一個麥田,一路都看見麥穗,很多人不知道摘取哪一支,因而就會有躊躇與彷徨、遺憾與悲傷。而正常人再花心,他或她也得選擇一支來陪伴自己的旅程。當然並不排除有極少數人會在短短的一生裡一換再換。
  我們不妨假設有20個合適的單身男子都有意追求某個女孩,這個女孩的任務就是:從他們當中挑選最好的一位作為結婚對象。從這20個裡面選出最好的一個並非易事,該怎麼做才能爭取到這個結果?
  首先要考慮的是約會時對對方真實性格、人品的判斷。
  約會時,男女雙方一開始都是展示自己的優點,掩蓋自己的不足。當然,他們都想瞭解對方的一切,不管是優點或是缺點。然而,每個人都是理性的,任何一方在約會時都會掩藏自己的缺點。
  對於一個女孩來說,男朋友贈送的鮮花是相對廉價的,而貴重的鑽石、金錶、項鏈等禮物也許更能代表一個人的真心。這並不是因為值多少錢的緣故,正如有句話說得好:"一個男人愛一個女人有多深,就會為她掏出多少鈔票。"而是表明一個人樂意為你奉獻多少的可靠證明。
  然而,禮物值多少"錢"對於不同的人是有差異的。對一個身價億萬的有錢人來說,送上一顆名貴鑽石可能比帶你遊山玩水的價值要低得多。反之,一個窮小子,花了大量時間辛勤工作,買上一顆鑽石的價值就要高得多。
  很明顯,最好的方法是和這20個人都接觸一遍,瞭解每個人的情況,經過對比篩選,找出那個最適合(當然並不一定是最優秀)的人。
  然而在現實生活中,一個人的精力是有限的,不可能花大把大把的時間去和每個人都交往。不妨假定更加嚴格的條件:每個人只能約會一次,而且只能一次性選擇放棄或接受,一旦選中結婚對象,就沒有機會再約會別人。
  那麼最好的選擇方法存不存在呢?事實上是存在的。好的方法可以增加達到目標的機會,當然不能否認還有運氣的成分。
  不如我們就用模型來模擬實戰一下。顯然,你不應該選擇第一個遇到的人,因為他能成為最適合者的幾率只有1/20。這種幾率可以說是非常渺茫的,直接把籌碼放在第一個人身上,也是最糟的賭注。同樣地,後面的人情況都相同,每個人都只有1/20的幾率成為最適合者。
  可以將所有的追求者分成組(比如分成5組,每組4人),首先從第一組中開始選擇,在第一組中每一個男性都約會,但並不選擇第一組中的男性,即使他再優秀、再完美都要選擇放棄。因為,最合適的對象在第一組中存在的幾率不過1/5。
  如果以後遇到比這組人更好的對象,就嫁給這個人。在現實生活中,人們往往就是這麼進行選擇的,通過總結從前戀愛的經驗與心得體會,作為評估後來者的基礎。
  當然這種方法就像"麥穗理論"一樣,它並不能保證選擇出的是最飽滿最美麗的麥穗,但卻能選擇出其中相對美麗的麥穗。
  專家指點:無論是選擇愛情、事業、婚姻、朋友,最優結果只可能在理論上存在。不把追求最佳人選作為最大目標,而是設法避免挑到最差的人選。這種規避風險的觀念,對我們在作人生選擇時非常重要。

  第24節:"小豬"搶食--後動優勢

  18."小豬"搶食--後動優勢
  在"智者博弈"中,小豬的優勢策略就是坐等大豬去按按鈕,然後從中受益。換句話說,小豬在這個博弈中具有後動優勢,大豬按不按鈕,小豬的損失都不如大豬的多。大豬不按,雙方都沒有吃;大豬按按鈕,小豬可以多吃。這樣的後動優勢在歷史上也是屢見不鮮的,朱元璋接受謀士朱升的"高築牆、廣積糧、緩稱王"的策略就屬於一種後發制人的策略,也是"智者博弈"的生動再現。
  為什麼這短短的9個字竟能使頗有心計的朱元璋如此折服呢?我們不妨來仔細分析一下這9個字。"高築牆",看似保守,其實它有兩個好處:第一可以成功地防住敵人的進攻,保存自己的實力;第二可以使敵人望而生畏,而不到急需之時是不會來輕易攻城的,這樣自己就可以在城裡養精蓄銳,有足夠的力量來擊敗對手。"廣積糧",在戰亂年代,它的作用就更大了。它至少有三大好處:第一,能夠守城,古人早就說了,兵馬未動,糧草先行,沒有糧草,這仗就無法打下去了,這城也就無法守下去;第二,能戰,有了糧草,軍心就會穩定,將士也就能夠安心打仗了,士氣和軍隊實力就會大為提升,特別是當對手的糧草不足時,這就是不戰而勝的最有效的根本;第三,能夠及時擴充自己的勢力,招收更多的將士,這樣自己實力也就會隨著戰爭的推進而逐步提高。"緩稱王",這是制敵的妙招兒,看似是承認自己的弱小,或者是在向其他反元勢力和割據勢力示弱,但這種示弱卻為自己贏得了多種好處。
  首先,能夠讓對手輕視自己而使他們產生驕傲自滿的情緒,這樣在真正進行對陣的時候就使對手無法估計自己的實力,而自己卻能夠看清對手的實力,從而更有利於尋找克敵制勝的計謀。至元二十年閏五月,陳友諒在採石倉促稱漢後,率舟師順流而下,鋒芒直指應天。陳友諒認為這場戰爭很快就能夠結束,因為光從兵力對比來看,他的軍隊是朱元璋守城軍隊的十倍,所以很輕視朱元璋。面對氣勢洶洶的敵人,朱政權內部也出現意見分歧。"獻計者或謀以城降,或以鍾山有王氣,欲奔據之,或欲決死一戰,不勝而走未晚也。"朱元璋採納劉基的意見,用計謀戰勝了陳友諒。朱元璋的部將康茂才曾經是陳友諒的故友,朱元璋讓他致書陳友諒,願意做陳友涼的內應。陳友諒不知是計,應約到江東橋,連呼"老康",見沒有答應的人,這才明白中計了,立即與他的弟弟友仁率舟千餘向龍灣逃奔。但為時已晚,朱元璋的伏兵四起,內外合擊,陳友諒的軍隊大敗潰逃。恰在這時又正值退潮,陳友涼軍隊的船擱淺不能動了,這樣被殺溺死的不計其數,被俘的就達到兩萬多人。
  專家指點:先發制人還是後發制人,不過是一個博弈策略的選擇,而非根本的原則分歧。到底是選擇先發還是後發,在博弈論中,要先分析形勢,按照風險最小利益最大的原則,把風險留給對手,把獲益機會掌握在自己手中。


  第二章 消費會省就是賺

  第25節:老太太買房子--消費觀

  第二章消費會省就是賺
  未學會賺錢前,先要學會花錢。不要小看花錢,裡面的學問可不小。狄更斯曾說過:"省了一便士就是賺了一便士。"用一倍的錢得兩倍的利,何樂而不為!
  1.老太太買房子--消費觀
  有一個故事曾經很流行,故事的主角有兩個:一個中國老太太和一個美國老太太。
  中國老太太一輩子都在攢錢中度過,目標就是要搬出自己破舊的房子。經過數十年奮鬥,最終她買下一所屬於自己的新房子,然而還沒來得及搬進去她就不行了,臨死時她幸福地說:"終於有了自己的新房子了……"中國老太太無牽無掛地走了。
  而那位美國老太太在臨死時也幸福地說:"終於還清了房屋貸款……"同樣也是無牽無掛地走了。不同的是,那位美國老太太雖然在還貸款中度過了一輩子,但是卻住了一輩子好房子。
  兩個老太太,代表著中美兩種不同的消費觀。
  現如今,這種差別在新一代年輕人身上已經不大。在中國,已經有"城市新貧族"和"百萬富翁"等說法,"富翁"是對負債消費人士的一種戲稱。調查表明,現在中國年輕人的消費觀念愈來愈超前,有57%的人表示"敢用明天的錢",48%的人不為自己成為"富翁"擔憂。專家指點說:隨著越來越多的人觸摸到小康的生活水平,超前消費已水到渠成地來到中國都市居民身邊。大到商品房、汽車,小到家電,年輕人都可以通過貸款的方式買了再說。
  但是也有人說,這些"富翁"是在高消費"享受資料",這些具有破壞性的享樂主義和不切實際的消費文化,是必須用制度加以約束的。
  那麼,經濟學家怎麼看呢?
  經濟學基本的行為假設是人人追求約束條件下的利益最大化。在經濟學看來,人都是一樣的聰明、一樣的理性,行為和結果之所以不同,完全是因為約束條件不同所致。
  所以,經濟學家認為:這不是中國老太太蠢,而是美國老太太聰明。首先是因為以前中國經濟不發達,利率高昂;市場不發達,交易費用高昂。過去,我們搞計劃經濟,就算老太太想貸款買房子,她上哪裡去貸款呢?又從哪裡能買到房子呢?市場化改革的初期,老太太可以貸款了,也有地方買房子了,但我們的經濟還不發達,利率高昂,我們的市場還不發達,坑蒙拐騙、不履行合約的事情時有發生,老太太還是不會貸款買房子的。
  今天,經濟發展了,利率降下來了,市場發達了,合約履行程度提高了,我們開始貸款買房子車子了。今天的年輕人有幾個不是貸款買房子買車子的呢?
  專家指點:人的行為總是會對經濟環境做出最好的反應。今天,中國老太太"聰明"起來了,這是市場發達的結果,也是中國經濟有希望的突出表現。

  第26節:天天平價--規模的力量

  2.天天平價--規模的力量
  在眾多知名的連鎖超市中,人們對於沃爾瑪低廉的價格和優越的品質有著深刻的印象。
  如果你問沃爾瑪的員工:沃爾瑪成功經營秘訣何在?他們大都回答:便宜。他們會舉例說沃爾瑪5元錢進貨的商品3元錢賣。這就是沃爾瑪的"天天平價"。
  每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道,凡是在沃爾瑪購物的人,手上都有一張印有We sell for less always英文字樣的消費憑據,意思是"天天平價,始終如一"。這就是沃爾瑪馳騁全球零售業沙場的營銷策略,這也是沃爾瑪成功經營的核心法寶。
  古往今來,商家皆謀三分利!5元錢進貨的商品3元錢賣,天底下怎會有這樣的事情呢?讓我們解讀一下沃爾瑪的"天天平價,始終如一"吧。
  實際上,商店不可能所有的商品都如此打折銷售。商場裡只有部分商品如此打了折;不僅是部分打折,而且是輪流打折--今天是日用品打折,明天是調料打折;這周是煙酒打折,下周是食品打折。其他的商品呢,其他商品的價格與別的超市的價格則沒有區別。沃爾瑪真實的營銷狀況是這樣的。
  先說消費者。那些知道打折商品又意欲購之的消費者顯然願意前去購物。但去超市是要花車費和時間的。既然去了,既然花了車費和時間,理性的選擇哪能只購買打折商品呢?一般總是要購買一些別的商品。這和張五常去了五星級飯店一定要吃好菜是一個道理。那些不知道打折商品的人又當怎樣呢?雖然不知道具體打折的是些什麼商品,但既然有打折商品,而別的商品又不比別處的超市貴,為何不奔著沃爾瑪去呢?
  再說廠家吧。沃爾瑪的"天天平價"雖然使得商品的平均單價降低了,但由於"天天平價"吸引了消費者,提高了銷售量,總利潤一定不減反增。為著吸引那部分即使知道打折也不購買打折商品的消費者,最大限度地增加銷售量,沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它是要讓一部分人知道,又要讓一部分人不知道的。這大概就是"天天平價"表現為輪流打折的由來吧。
  可想而知,"天天平價"是要以低廉的成本和優質的服務作支撐的。不能最大限度地降低成本,那是經不起"天天平價"考驗的,而提供優質的服務本質上也是降低成本。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務的。
  其一,實施倉儲式經營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔,商品多採用大包裝,同時店址絕不會選在租金昂貴的商業繁華地帶。
  其二,與供應商密切合作。通過電腦聯網,實現信息共享,供應商可以在第一時間瞭解沃爾瑪的銷售和存貨情況,及時安排生產和運輸。
  其三,以強大的配送中心和通信設備作技術支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛星通信系統和最大的私人運輸車隊,所有分店的電腦都與總部相連,一般分店發出的訂單28小時之內就可以收到配發中心送來的商品。
  其四,嚴格控制管理費用。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴格,如規定採購費不得超過採購金額的1%,公司整個管理費為銷售額的2%,而行業平均水平為5%。減少廣告費用。沃爾瑪認為保持天天平價就是最好的廣告,因此不做太多的促銷廣告,而將省下來的廣告費用,用來推出更低價的商品回報顧客。
  其五,提供高品質的服務。"保證滿意"是沃爾瑪商店中懸掛最多的標語之一,這是沃爾瑪對顧客做出的承諾。沃爾瑪努力做到提供廉價商品的同時,讓顧客享受到超值服務。
  當然,"天天平價"要以產品的極端豐富和多樣性為前提,還要以非熟人社會的存在為前提。只有這樣,才可以很好地輪流打折,才可以做到讓一部分人知道打折的具體商品,而一部分人不知道打折的具體商品。
  專家指點:只有那些大型連鎖超市才能很好地做到這些。大型連鎖超市大都在不同程度上實行了"天天平價"營銷策略,而那些小型的超市則更多地依靠近便的地理位置和專業化售賣日用品、食品、煙酒等商品而生存。
  3.旭日昇冰茶現象--"沖貨"戰略
  人們經常看到成集裝箱旭日昇冰茶從公司運到經銷商手中,然後經銷商又把貨成車成車地拉到其他銷售區域,甚至是從哪兒來的回哪兒去。有的人把它叫"沖貨",旭日集團則把它叫"竄貨"。沖貨,指的是產品越區銷售,是我國現階段營銷渠道衝突的主要表現形式之一。
  有這樣一個例子:旭日集團曾搞過一個大型促銷活動,每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車;每50件搭贈價值300元的人力三輪車;不足30件的則贈購物卡。各地區搭贈的物品不盡相同,但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出台,立刻收到了前所未有的效果,僅保定某縣經銷商就進貨1萬件,並在極短的時間內把貨迅速出手,並要再次進貨。這1萬件冰茶該縣消化得了嗎?當然消化不了。那麼貨又到哪兒去了呢?回答是給沖走了。衝到哪裡去了?沒有人知道。在促銷期過後,旭日昇產品因二級批發商手中的貨壓得太多在周邊地區開始滯銷。原來,經銷商們利用促銷機會,以低於市場價很多的價格把貨出手--當時,冰茶的價格一度跌到了33元一件,而出廠價是41.6元一件。
  以上只是"旭日昇"經銷商進行沖貨的簡單一例。沒有了監督和壓力,經銷商們便放開手腳去衝擊其他市場,甚至是賠錢賣貨。經銷商不會做賠本的買賣,事實上,他們只是利用"旭日昇"這個品牌來吸引客戶,進而達到賣其他產品的目的。東方不亮西方亮,旭日昇冰茶不賺錢,別的可以大賺一把。
  這樣一來,商家笑了,可廠家卻該哭了。沖貨現象打亂了"旭日昇"原有的營銷渠道,造成市場之間的秩序紊亂,喪失利潤的主要來源地,如蟻噬大堤一般,在不經意間讓一個有序的市場體系崩於一旦。不促銷經銷商不進貨,可促銷又無異於飲鴆止渴;渴得難受時,明知是毒酒也要飲。"旭日昇"陷入了進退兩難的境地。其結果自然是丟掉了原有的市場份額,產品積壓嚴重,經營陷入困境。
  商品流通的本性是從低價區向高價區流動,從滯銷區向暢銷區流動。因此,同種商品,只要價格存在地區差異,或者只要同種商品在不同地區的暢銷程度不同,就必然產生地區間的流動。製造商為了增加市場佔有率,搶佔空白市場,往往要選擇經銷商代理銷售模式。經銷商是按照區域來選擇和建立,並規定在指定區域銷售產品。
  專家指點:由於銷售任務、年終返利、渠道政策等利益驅使,經銷商沒有按照公司規定,而是將產品以低於其他區域的市場價格,銷往該區域,造成該區域市場產品銷售價格的不平衡,往往會形成沖貨現象。

  第27節:"面子"的消費--精神產品

  4."面子"的消費--精神產品
  我們中國人特別重視面子、講究面子。所謂"面子",其本質就是別人對你的評價。"面子"的實質是本我人格的外在化表現。當然,人格的外在化形式與其本質並非必然統一。外在化形式有時能反映本質內容,但有時是本質的扭曲反映。
  生活在現實世界的人,有兩種類型的產品可供選擇消費。一類是物質產品;一類是精神產品。從經濟學角度看,"面子"屬於精神產品的範疇。人們愛"面子"的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。社會對一個人的評價本質屬於一個人的無形資產和精神財富。這種評價對個人而言,更多體現為一種心理滿足。一個人很要"面子",從偏好結構的角度看,就是偏好於精神產品的消費,精神產品對其產生的邊際效用相對較大。
  "面子"作為一種精神產品,其消費也有一定的特點。
  首先,同消費物質產品一樣,人們對精神產品的消費也遵循邊際效用遞減法則。
  "久病床前無孝子"反映的就是這種情況。"孝"本身是一種精神收益,是一種道德評價,也是一個人的"面子"。當一個人在盡"孝"時,本身就是在消費"孝"這種產品,並享受"孝"所帶來的精神收益,如良心受到安慰,受到別人好的評價,並被社會給予較高的地位等。但隨著時間的推移,消費"孝"這種產品所帶來的效用是遞減的。當然,一個人要想盡"孝",肯定也有物質的支出,這種物質方面的支出也會進一步加速"孝"產品效用的遞減速度。再如,在現實生活中,連續的精神褒獎會使人逐漸對這種獎勵產生一種心理厭倦情緒;相反,這時人們就會更看重物質獎勵。
  其次,人們在選擇消費物質產品和精神產品時,二者存在替代現象。
  從生產要素投入的角度看,產生替代現象的根本原因一是要素的稀缺性,二是邊際要素收益遞減規律。由於有稀缺性和邊際收益遞減規律的存在,所以當某一種要素持續投入時,其投入的邊際成本會增大,這時,為了提高資源的配置效率,理性的決策者肯定會考慮盡可能用便宜的要素替代較為昂貴的要素。
  從現實社會的實際情況看,物質產品與精神產品的替代現象也是客觀存在的。一個人在貧窮的狀態下,會更傾向於以消費精神產品的損失換取消費物質產品的收益。"人窮志短"反映的就是這種情況。因為在物質匱乏的情況下,物質收益的邊際效用相對較高,而精神收益的邊際效用相對較少,所以這時人們會傾向於以小的物質收益替代較大的精神損失。但隨著物質財富的增加,物質產品帶給人的效用就會減少,消費精神產品的效用就會相對較大,這時人們將會更看重精神產品的消費。人們常說"倉廩實而知禮節,衣食足而知榮辱",反映的就是這種情況。如有些人有了錢之後,會更傾向於做一些社會公益事業,這實質體現的是用精神產品的消費替代物質產品的消費。另外有這樣一種情況,雖然有些人非常偏好消費精神產品所產生的效用,但當物質收益巨大時,物質產品帶來的效用就會大於精神產品所產生的效用,這時他就會選擇用物質產品替代精神產品。如有些人雖然很愛"面子",但在巨大的物質利益面前,這些人也就不再講究"面子"。
  第三,同物質產品消費一樣,人們對精神產品的消費,也存在時間配置問題。
  人們在消費物質產品時,會有儲蓄行為,這是人們為了在將來時間實現更好的消費。人們在消費精神產品時,也會出現類似的情況。如越王勾踐"臥薪嘗膽"的故事反映的就是這種情況。越王勾踐在"臥薪嘗膽"時是很沒有"面子"的,但他實質是在進行"面子"的儲蓄,以期將來爭回更大的"面子"。再如我們常講小不忍則亂大謀,這裡面也有個精神產品的時間配置問題,其目的是以失小"面子"為代價,換取將來更大的"面子"。在現實生活中,有些人是只圖"名"不圖"利",有些人是只圖"利"不圖"名"。但這種情況的產生往往是有一定前提條件的。如某人的基本生存和溫飽問題已得到解決,這時他就有可能只圖"名"不圖"利";再如在戰爭條件下,有些戰士的英勇犧牲,對其本人而言,就只有"名"沒有"利",即只有精神產品的消費效用,而沒有物質產品的消費效用。
  從社會的角度看,"面子"本身有其積極的經濟價值和社會價值。首先,"面子"對個體而言畢竟是一種約束,所以也就客觀上提高了個體利益向公共利益轉化的可能性和渠道。其次,如果社會上每一個人都重視"面子",社會經濟運行會降低許多交易成本。再次,一個人講"面子",會帶動一部分人講"面子",從而產生精神的擴散效應和乘數效應,這將進一步直接和間接促進社會經濟效率的提高。
  專家指點:"面子"對社會經濟運行也有不利作用。"面子"反映的是表面現象,而"裡子"才是真實的本質。人面前是一套遊戲規則,人背後是另一套遊戲規則,這種雙重規則會加重社會成員的決策成本和監督成本,不利於社會經濟效率的提高。另外,"面子"本身也蘊藏著人的一種機會主義本能。當"面子"與"裡子"不統一時,機會主義便會油然而生。而機會主義又會引發誠信缺失等許多問題,並將直接導致社會秩序建設成本的增大。

  第28節:水和鑽石的區別--價值反差(1)

  5.水和鑽石的區別--價值反差
  眾所周知,可飲用的水,對於地球上生物來說,是多麼的重要。人的生命離不開水。沒有了水,人類就難以生存和繁衍生息,更不用說發展了。沒有了水,地球上的一切生命將會消亡!所以,水的巨大作用是怎麼形容也不過分的。然而水的價值卻是如此低廉;相比之下,鑽石則是另一種情形。鑽石的價值主要在於工業生產和科學研究上。從這個意義上說,鑽石對人類社會的甚至是可有可無的。然而,事實上,鑽石的價值卻如此之高。
  這就是經濟學史上有一個著名的"鑽石和水"的例子,曾經困擾了經濟學界很長時間。
  我們知道,物品之所以成為商品,不一定在於它本身具有多大價值,而更主要的是看它是否存在一定的需求和供給。沒有供給的商品是沒有意義的。比如說"空中樓閣",多少人幻想著住在裡邊,但這是無法現實的,所以也就沒有價值可言,從而也就沒有什麼與之相應的價格。同樣,沒有需求的東西也是沒有價格的。因為根本沒有人願意花錢去買它。所以,商品的價格是由需求和供給兩方面共同決定的。雖然說水的需求是巨大的,並且是必需的。但是,由於水的供給也是巨大的,甚至可以說是無限量的。地球上水資源實在豐富,只要廠商有一定的技術和資金,就可以向市場提供水。這樣一來,較小的需求價格彈性和較大的供給價格彈性共同作用,使得水的市場價格十分低廉。
  而與此相反,鑽石是一種奢侈性消費,它對於人們來說可有可無,所以它的需求價格彈性很大。也就是說,人們對價格很敏感。價格稍微提高一點,人們就有可能放棄這種需求。由於鑽石在地球上的含量以及開採難度,鑽石的供給也是十分困難的。供給的價格彈性很小。這樣一來,很大的需求價格和較小的供給價格彈性共同作用的結果就是鑽石市場價相對高昂。
  與此相似,一個典型的例子就是葉聖陶先生在《多收了三五斗》裡描述的"谷賤傷農"現象。本來說,農業豐收了,農民的收入應該會更高些,應該高興才對。可是,由於全體農業的豐收,造成了糧食產量的增加,供給急劇上升,超過了需求量。這樣一來,糧食的價格就會下降,農民的收入反而會減少了。這是由於農業生產的週期性造成的。由於農產品的儲存、交通、保鮮等特殊問題,農產品一般都不能存放太長時間。這樣一來,在市場交易時,就給農民帶來了天然的討價還價的劣勢。消費者會想"反正你一定要急著賣出去,否則就會壞掉。那麼你對交易的要求比我要迫切",所以消費者會利用這種心理,拚命地壓低價格。

  第29節:水和鑽石的區別--價值反差(2)

  類似的還有前些時候我國出現的"倒牛奶"現象。先是遭奶站拒收的南京奶農紛紛把鮮奶倒掉,而後是成都市的一家乳製品加工企業,因為收購過多,只好把來不及加工的2噸多鮮奶倒入下水道。似乎我們生產的牛奶已經到了"喝不完"的境界。但是資料顯示,2006年我國奶製品的年人均消費量不到7公斤,每天平均消費量不足20克。從我國奶品消費量最多的上海市,2006年平均消費量只有26公斤,還不到世界人均130公斤的1/4。在奶製品的供需關係上看,就是按照近年來的高增幅測算,在未來10年內,中國仍是"貧奶國家"。這又該作何解釋呢?只能說,這是牛奶生產的地區性、局部性、暫時性的過剩。
  對於倒牛奶現象,許多人會問:為什麼他們不把牛奶分給那些還喝不上牛奶的人呢?其實,他們把牛奶倒掉,是有一定的經濟學道理的。試想,如果他們把牛奶無償分給了居民,那麼,有些人因為獲得了牛奶,以後一段時間內,而且即使在以後牛奶供給相對平衡時,也許就不再買牛奶了,無形中降低了牛奶的需求。另外,如果他們現在無償地得到了牛奶,那麼明年呢?那些有"守株待兔"思想的人肯定會等著你的牛奶發生過剩,等著再次喝上"免費的牛奶"。
  事實上,關於過剩的解釋經濟學上有"絕對過剩"和"相對過剩"這兩個概念。絕對過剩是指社會生產出來的東西在讓所有需要它的人的需求都得到最大的滿足之後,還有所剩餘。相對過剩是指該種商品的過剩是相對於一定的時間和空間而言的,是相對於人們的購買能力的過剩。也就是說,社會的供給超過了具有購買能力的人的需求。而與此同時,還存在許多買不起該種商品的人。我們說,絕對過剩是以社會生產力的極度發展為基礎的,是一種很難達到的境界。而相對過剩則是時常出現的事情。無論是國外的許多發達國家,還是在國內的一些地區,都存在相對過剩的現象。並且相對過剩的發生在一個行業內還具有一定的週期性。
  專家指點:牛奶的過剩,就屬於相對過剩。正如前邊所說,相對過剩的商品,從廠商的長遠經濟利益來說,是不適合免費發送給那些沒有購買力的人群的。畢竟,經濟規律是"無情"的。

  第30節:口紅裡的學問--昂貴有理

  6.口紅裡的學問--昂貴有理
  說起化妝品,女孩子們最有心得。但說到如今化妝品的價格,很多女人都會皺起眉頭,男人們則會咋舌不已。不信您去商場裡看看,商場裡各高檔化妝品櫃檯原來很少見的"四位數"的價簽突然多了起來:一件皮膚保養品單價就在千元以上,甚至有三四千元的"天價"。在北京某商場中的高檔化妝品櫃檯,前兩年這樣的高價格很少見,但今年幾乎這裡的每個國際品牌都有一個新推出的"昂貴系列"。
  2007年以來,一大批千元以上的保養品像約好了似的陸續亮相京城。據觀察,"昂貴系列"會被冠以La的封號,用來表示頂級的意義。此外就是每項保養品都有著它獨一無二的特殊成分與生化研究科技,這也是它們售價不菲的真正原因。
  它們的銷量如何?這種昂貴的化妝品能賣得出去嗎?結果可能讓你意外,它們不僅能賣出去,而且銷量出奇的好。
  某一進口品牌中國公司集團旗下的高檔化妝最近推出的精純緊致煥顏系列,單價1450元,上櫃後很快便銷售一空,甚至導致出現了短暫的缺貨,訂貨的人很踴躍,銷售情況特別好。因為"昂貴系列"一般都有一個相對穩定的顧客群,每個品牌一個星期一般都能賣出幾瓶,有些品牌還遇到過缺貨、接受預訂的情況。
  據瞭解,有些國際品牌的"昂貴系列"以前一直沒有進入中國。為什麼2007年他們齊刷刷地瞄準了中國昂貴保養品的市場?經濟學家認為,這反映了中國經濟上升的大背景。人們的生活品質得到了提高,中國女性在皮膚保養上產生了新需求,昂貴系列也終於等到了合適的推出時機。
  "昂貴系列"的扎堆亮相反映了一個有趣的經濟學規律:女人使用的化妝品也能反映經濟發展的好壞。
  1995年年底,美國出現了獨特的"口紅經濟"現象。當時,美國失業率漲至5.7%,達到6年來的最高點,正在從新經濟的頂峰急劇跌落。根據市場調查,此時美國的口紅銷售卻同比上升了11%,而作為化妝品公司主要收入來源的高價化妝品、保養品等銷售卻未見上揚。
  對女性而言,經濟不景氣,手中錢少了,保養品可以少買,粉餅也要省著點用。不過,許多女性相信,只要用一支幾百塊錢的口紅就可以容光煥發,呈現迷人的風采,高價保養品自然少有人問津。但在口紅銷售量節節高昇的背後,隱藏的卻是經濟惡化的警訊。這就是經濟學中著名的"口紅經濟理論"。
  這告訴我們,經濟不景氣時,女性沒錢買新衣服,便常用唇彩的變化來替代新衣物。按照口紅經濟原則,如經濟狀況繼續惡化,口紅的銷售還會持續上揚。甚至有人認為,如果不是因現在有"持久型"的唇膏,口紅銷售應該會更好。
  專家指點:與"口紅經濟"剛好相反,眼下"昂貴系列"的大行其道正是中國經濟蓬勃向前的另類時尚表達。

  第31節:賭徒口袋沒有錢--儲蓄的作用

  7.賭徒口袋沒有錢--儲蓄的作用
  人的決策選擇並不總是英明的。傳統經濟學包括博弈論與信息經濟學,傳統經濟學一直以"理性人"為前提假設,構建出很多精美的數學模型,搭建出公理化的理論體系。然而,這恰恰也是傳統經濟學對實際問題的分析結果偏差很大、經常失真的原因。
  2002年諾貝爾心理學獎獲得者卡尼曼獨闢蹊徑地從心理學角度研究經濟現象。
  卡尼曼發現:人們在作決策時,往往並不是去嚴格計算所獲得的真正收益,而是用比較容易與快速的評價方法去判斷優劣。
  讓我們來看這麼一個例子。假設美國正在為預防一種流行病的爆發作準備,預計這種病會使600人死亡。
  現在有一個相同的方案採用不同的兩種描述方法居然會有完全不同的效果。
  第一種描述方法:有兩種方案,採用A方案,可以救200人;採用B方案,有1/3的可能救600人,2/3的可能一個也救不活。實證結果是:人們不願冒風險,更願意選擇A方案;
  第二種描述方法:有兩種方案,C方案會使400人死亡,而D方案有1/3的可能性無人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去,因此人們更傾向於冒風險,選擇方案D;
  事實上,兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等於死亡400人;1/3可能救活600人等於1/3可能一個也沒有死亡。不同的表述方式改變的僅僅是參照點發生改變,一個是以死亡為方案評價標準,另一個是以存活作為參照點。
  讓我們再來看一個塞勒曾提出的問題:假設你得了一種病,有萬分之一的可能性會猝死,現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可能性降到0,那麼你願意花多少錢來買這種藥呢?如果你身體很健康,突然有家醫藥公司想找一些人測試他們新研製的一種藥品,這種藥服用後會使你有萬分之一的可能性突然死亡,那麼你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢?
  在經濟學實驗中,很多人會說願意出幾百塊錢來買藥,但是即使醫藥公司花幾萬塊錢,他們也不願參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在起作用。得病後治好病是一種相對不敏感的獲得,而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失,顯然,人們對損失要求的補償,要遠遠高於他們願意為治病所支付的錢。
  通過上面這些例子,我們可以得到三個基本原則:其一,大多數人在面臨獲得時是風險規避的,也就是說是小心謹慎、不願冒風險的;其二,大多數人在面臨損失時是風險偏愛的,也就說在面對失去時會很不甘心,容易冒險;其三,人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,損失時的痛苦感要遠遠超過獲得時的快樂感覺。
  同樣的道理,相同數額的錢在同一個消費者的心理上卻是不同的。同樣是100元,是工資掙來的,還是彩票贏來的,或者路上撿來的,對於消費者來說,應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說,你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來捨不得花,如果是一筆意外之財,可能很快就會花掉。
  為什麼會這樣呢?
  錢和錢是不一樣的。雖說同樣是100元,但在消費者的腦袋裡,分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶。這就是芝加哥大學薩勒教授所提出的"心理賬戶"的概念。
  這種經濟上的心理現象也給精明的商家帶來了商機。有些銀行推出了幫助顧客制訂理財計劃的服務。比如一家單位的員工,主要收入由工資--用銀行卡發放、獎金--現金發放構成,節假日和每季度還有獎金,偶爾炒個股票、郵幣卡賺點外快,那麼銀行的理財服務就會為他作如下劃分:把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄,獎金用於日常開銷,季度獎購買保險,剩餘部分用於支付人情往來,外快則用來旅遊休閒。由於事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶,一般就不會產生挪用的念頭。
  專家指點:把不同的錢歸入不同的賬戶,這就是為什麼賭徒的口袋裡永遠沒錢的道理,輸了當然沒什麼好說的,贏了,反正是不勞而獲來得容易,誰願意存銀行啊?

  第32節:哪家電視機好--價格歧視

  8.哪家電視機好--價格歧視
  一對夫婦要搬新家了,他們決定換台新的電視機。於是到了家電商場,結果一看,同樣29英吋彩電,價格相差很大,有的4000多元,有的2000多元,但很多人買的並不是價格便宜的,而是選擇價格高的名牌產品。這個現象讓這對夫婦很困惑,於是請教朋友。在他們的朋友中,有幾位是家電的內行。據他們講,國內家電特別是電視產品質量相差不大,用的都是進口顯像管。
  那為什麼人們選擇價格高的呢?名牌產品給人信賴感。如果其他產品的質量不如名牌的,這種選擇無可厚非,而在產品質量相同的情況下,這種選擇顯然是不公平的。
  仔細想一下,這一狀況在不同的場合、不同的領域都可以見到。清華大學的一般畢業生和其他一般高校的拔尖學生比,其水平不一定高,但在人才市場上,用人單位大多選擇前者。這種並非由產品質量而是由其他因素引起的排斥現象,就被稱為經濟領域的歧視。
  人們對電視產品的質量的認識,並不是通過實踐得來的。電視不像日常低值易耗品那樣經常更換,購買一台電視通常要用上幾年甚至十幾年,因此人們無法積累感性經驗。居民的購買行為大多受報紙上公佈的評比和調查結果影響,如哪種電視銷量最大,哪種電視評比第一,哪種電視壽命最長等。
  在人才市場上,由於各校的評分標準不同,用人單位很難根據各校提供的學習成績單對學生進行評估和比較,只能根據社會對畢業學校的認識和統計結果來選擇學生。大量統計資料表明,清華大學畢業生平均生產率比其他一般高校高,因此他們只有選擇清華的學生。
  當歧視扭曲了某些團體的工作努力和人力資本投資激勵的時候,它就特別地有害於經濟。歧視的損害效果首先表現在商品和勞務的供給者,他們花費同樣的成本,生產出同樣質量的產品,卻無法按同樣的價格賣出去,甚至根本賣不出去。
  那麼歧視對購買者是否有利呢?得出的結論應該是否定的。最為可悲的是絕大多數購買者沒有認識到這一點,反而樂此不疲。
  商品的歧視迫使被歧視的企業花費大量的精力和費用去做廣告,宣傳自己的產品,企業的成本大大增加。
  專家指點:在這樣的情況下,雖然企業的品牌建立起來了,但它們的成本都追加到了消費者身上,因此那些名牌彩電能賣價更高。一旦成為名牌,自然就有了名牌的價格,也就有了高昂的利潤。這就是經濟領域的歧視現象導致的名牌戰略背後的秘密。

  第33節:馬屁股和現代鐵路--鎖定現象

  9.馬屁股和現代鐵路--鎖定現象
  馬屁股和現代鐵路怎麼能聯繫在一起呢?但是既然"巴西的一隻蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克薩斯的一場颶風",為何馬屁股和現代鐵路就不能聯繫在一起呢?
  實際原因源於鐵路尺寸。我們知道,美國鐵路兩條鐵軌之間的標準軌距是4英尺8.5英吋。為何是這樣一個標準呢?它源自英國鐵路標準。因為英國人是修建美國鐵路的指揮者。英國人又從哪裡得到這樣一個標準呢?英國的鐵路是從電車車軌標準中脫胎而來的。電車車軌為何採用這樣一個標準?原來最先造電車的人以前是造馬車的,而他們是把馬車的輪寬標準直接搬用過來。為何馬車要用這樣一個標準,因為英國傳統路程上的車轍痕跡的寬度為4英尺8.5英吋。這一寬度又是誰制定的呢?是古羅馬軍隊的戰車。古羅馬軍隊為何以這一數字為輪距寬度呢?答案極為簡單:這是兩匹拉戰車的戰馬的屁股的寬度,這樣一個寬度有利於戰車的馳騁。
  這是經濟學裡一個著名的現象--"鎖定現象"。"鎖定"是說一個團體、一個社會一旦選擇了某種制度,就會對這一制度產生依賴,並在一定時期出現制度自我強化現象。鎖定的基本特徵是:制度自我強化。換句話說,制度在某一方向上不斷繁衍複製。對於企業而言,所選定的產業同樣具有此種"鎖定"的問題:一個可以不斷自我複製繁榮的產業,對於所進入的企業而言是幸運的;一個不斷自我複製衰敗的產業,對於此產業中的企業來講是一種痛苦。
  精明的企業,都會選擇消費者持續衷情的產品,而更為精明的企業則會選擇"網絡外部性的產業"。
  什麼叫網絡外部性?按照經濟學家的說法就是,這個產品對於消費的價值隨著消費者數量的增加而增加。如果只有你家有一部電話機,那麼它對你是沒有任何意義的;如果有足夠的人有了電話機,這部電話機對你才有意義。如果處於這樣一個行業,那麼你就有了一個優越的條件:一旦消費者買了你的產品,就被你鎖定,如果他要轉移到其他的產業,成本會非常高。如微軟的操作系統軟件就具有這樣的優勢。我們知道,軟件是一個平台,一旦用了微軟的產品之後,實際上就被它鎖定。使用微軟的人越多,人們就越願意使用微軟的軟件。如果要轉到其他軟件會很困難。反過來說,這種情況就意味著其他軟件供應商的生存會很困難,這也就是網景公司慘遭失敗的原因。在我們國內也是一樣的,為什麼WPS這個市場總上不去?它應該知道,處在這樣一個行業,微軟進入中國,一旦我們使用了微軟的視窗,那麼WPS就很難生存下去。因為沒有人願意冒這樣的風險,選用一種命運不確定的軟件。
  專家指點:在這種網絡外部性產業中,商家和企業可以獲得一種"贏家通吃"的局面,即一旦佔有了市場,成為贏家,那麼所有的市場都有可能被佔領。而這就需要企業的技術創新和商家的手段,通過技術創新找到一個可以鎖定市場的產品或產業。
  10.娃哈哈和超級解霸--聯合促銷
  所謂聯合促銷,是指由兩家或兩家以上的工商企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上,共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動,以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節衝突、降低消耗,最大限度地利用銷售資源為企業贏得更高利益而設計的新的促銷範式,在人們的創造性拓展中正成為現實而極具吸引力的促銷策略之一。
  (1)豪傑超級解霸與娃哈哈冰紅茶--不同行業之間的橫向聯合促銷。
  不同行業間也可以聯起手來進行聯合促銷,看似毫不相干的兩家企業、兩個產品,完全可以捆綁起來銷售。2002年8月5日,兩家這樣的企業,豪傑公司--生產播放器軟件的企業,與杭州娃哈哈集團合作,進行聯合促銷。超級解霸與娃哈哈冰紅茶,在兩個不同市場進行了一場"超級解霸·冰紅茶/超級享受,清心一夏,聯合促銷活動"。新品上市的《豪傑超級解霸3000》,除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外,還將與有"天堂水、龍井茶"之稱的娃哈哈冰紅茶進行捆綁銷售;同樣《豪傑超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員,購買一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈《豪傑超級解霸3000》。由此,中國軟件行業的先鋒將與中國飲料行業的龍頭開創一個跨行業整合營銷的先河。其間,雙方把多年積累的優勢資源進行疊加,這不但給兩家企業帶來了驚喜的合作成果,而且還為目前較為低迷的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支強心劑,帶動行業夥伴共同發展。豪傑牽手娃哈哈的大型聯合促銷推廣活動,也成了2002年夏天商家市場運作的一大亮點。
  (2)"長虹"、"國美","世界有我更精彩"--製造商和經銷商間的縱向聯合促銷。
  生產廠家與經銷商之間的聯合促銷,現已成為一種非常普遍的聯合促銷模式。生產廠家與經銷商可以說是"站在同一條戰線上",為了共同的經濟利益,兩家企業很容易走到一起。2002年5月,長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場,在翠微商廈聯合舉辦了"世界有我更精彩"大型促銷活動。活動內容包括:長虹集團公司倪潤峰總裁、王鳳朝執行總裁,以及營銷管理本部的主要領導楊劍、羅慶海等人的現場簽名售機,買精顯王背投彩電送精品DVD、DAV620數字家庭影院,以及現場專家講解等。生產廠家與經銷商之間本來就有著高度一致的利益關係,在促銷這一環節上很容易達成共識,進而聯合採取行動。由於各方相互依賴、支持關係,使得聯合促銷目標、聯合促銷方案、聯合促銷計劃等更容易協調一致。
  (3)"科龍+容聲+美菱+康拜恩"同一企業的不同品牌間的聯合促銷。
  2003年國慶節前夕,科龍、美菱雙雙傳出消息,一場被稱為"戰斧行動"的冰箱聯合促銷活動全面鋪開。在活動期間,科龍、美菱聯手推出特價暢銷型號冰箱,其最低價格降至800元/台。同時在對待經銷商促銷方面,科龍、容聲、美菱、康拜恩四個冰箱品牌,在渠道上採取"同進同出"策略。在利益驅動下,多數經銷商開始轉向主營科龍、美菱產品,兼營甚至逐漸放棄其他品牌--尤其是中小品牌。在終端方面,科龍、美菱聯合舉辦現場推廣活動,雙方的業務人員和導購人員,在力推自己產品的同時,也推薦盟友的產品。同一企業不同的品牌開展聯合促銷活動利益共同點突出,更容易整合,形成的品牌合力也更大。
  專家指點:企業之間搞聯合促銷,最主要的目的是為了吸引顧客,另一個重要的原因便是聯合能降低營銷成本。如果豪傑解霸不與娃哈哈聯合而單獨促銷,要達到同樣的效果,促銷費用肯定要高出一大截。這是聯合促銷最直接可見的優點。

  第34節:姚明的廣告合同--光環效應(1)

  11.姚明的廣告合同--光環效應
  在進入NBA兩年後,姚明身上就背了不下9家廣告合同,包括中國聯通、搜狐、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、UPPERDECK球星卡、索倫特公司的手機遊戲等。其中,尤其令人關注的是銳步和百事可樂。據估計,他目前的廣告收入稅前在1300萬美元以上。
  眾所周知,廣告是體育明星收入的基石。拍廣告片的為什麼多數是那些有名的歌星、影星,而不是那些名不見經傳的小人物呢?為什麼明星推出的商品更容易得到大家的認同呢?一個作家,一旦出名,以前壓在箱子底的稿件全部不愁發表,所有著作都不愁銷售,這又是為什麼呢?
  為什麼知名人士的評價或權威機關的數據會使人不自主地產生信任感?為什麼那些迷信權威的人,即使覺得沒有什麼值得借鑒之處或者有許多疑問,但只要是權威部門或權威人士的話就會全盤接受?
  所有問題的答案都可以用心理學上所謂的"光環效應"解釋:當一個人在別人心目中有較好的形象時,他會被一種積極的光環所籠罩,從而被賦予其他良好的品質。由於光環效應可以增加人們對未知事物認識的可信度和說服力,使得人們在認識事物方面達到"好者越好,差者越差"的效果。
  當你對一個人產生好感時,他的身上會出現積極的、美妙的甚至是理想的光環。在這種光環的籠罩下,不僅對方外貌、心靈上的不足被忽略,甚至連他所使用過的東西,跟他要好的朋友、他的家人你都感覺很不錯。
  俗話說"情人眼中出西施",也是這種光環效應的結果。一位青年男子十分迷戀一位少女,以至於認為她臉上的雀斑像是"天空中閃爍的星斗,楚楚動人"。這是我們生活中很普遍的一種特定的心理現象,其產生的前提是已經在心中把對方當成自己的熱戀情人。沉醉於愛河之中的男男女女,都執著於自己的戀愛對象,並對某一些美的方面特別專注、迷戀和欣賞。這種積極的主觀態度,會使這些美的方面在戀愛者心目中顯得特別突出,並因此產生光環效應,即由此而推及對方的其他方面,對對方的各方面都產生美的感覺,甚至會把對方的缺陷也當成優點去欣賞。
  青少年追星族就是一個很典型的例子。很多青少年因為喜歡一個歌星或影星而極力地模仿這位歌星,從服裝、髮型到說話做事的方式,無一不是竭盡全力加以模仿。
  因此,在名人的光環下,產生"注意力經濟"也是自然而然的了。這使得那些明星身價大增。那些嗅覺敏銳的商業"獵手"自然不會放過這個賺錢的機會,他們往往會有意識地包裝明星們,代表他們同有意做廣告的廠商談判。
  其實從心理學的角度來說,我們人人都有無意識迎合光環效應的習慣。比如某位明星突然出現到你面前時,你會不自覺地找他簽名;當你和朋友談論成功人士時,你會自然提出某位名人作比較。大多數人則更多地會迎合權威,用權威的觀點為自己佐證,而放棄自我的主張與觀點。
  美國學者羅伯特·西奧迪尼在他的營銷學著作《影響力》一書中指出:人們通常會下意識地把一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上,像聰明、善良、誠實、機智等等。雖然它們與這個人其實並無直接的聯繫。

  第35節:姚明的廣告合同--光環效應(2)

  美國心理學家凱利曾做過一個心理實驗:讓一位演講者在某大學兩個班級分別做了內容相同的演講。演講結束後,甲班學生與其親密攀談,而乙班學生對其則冷淡迴避。同一個人做同樣的演講,為何效果會如此不同?原來演講前凱利曾對甲班學生說,演講者是如何熱情可親,而對乙班學生則說,演講者是如何不易接近。結果學生們戴著有色眼鏡去觀察演講者,演講者被罩上了不同色彩的光環,學生們看到的都是他們期望看到的。
  專家指點:在與別人交往的過程中,我們並不總能實事求是地評價一個人,而往往根據已有的瞭解來推測他的其他方面。我們常常從對方所具有的某個特性而泛化到其他有關的一系列特性,從局部信息形成一個完整的印象,根據最少量的情況對別人作出全面的評價。這也是商家找明星、名人做廣告,宣傳商品的原因所在。12."水分"過多--打折的秘密
  如今,商品打折已經成了一種"商業風氣",正在整個商業系統中迅速地蔓延開來。許多商店也把打折當做招攬顧客的重要手段之一。無論你走在哪個大街小巷,你總會看到商店的門口貼著"大甩賣"、"跳樓價"、"大放血"等字樣。而且,商店裡還貼著"恕不講價"的牌子。老闆還在不停地搖頭歎氣,一幅"失血過多"的樣子。
  而商場裡,"買一送一"、"買二送一"等廣告也隨處可見。許多商場都把一週年、五週年、十週年店慶當做"答謝新老客戶關愛"的最佳時刻。"全場商品一律5折"、"滿200送100"的口號也喊得倍兒響。而且,本來只有一天的"店慶",被他一開就是幾個星期,一兩個月。就像一些小店,每天都喊著"最後一天大甩賣"一樣,也不知道哪天才是最後一天。
  總之,整個兒的打折氣氛,讓人覺得自己是在一個充滿了"便宜"的世界裡,似乎只要你稍稍打開你的口袋,就能夠把無窮的便宜帶回家。
  誰都知道,商家做生意都是為了賺錢。而如果他真的"大放血",而且是整天整月地放血,有哪個商家的體魄如此"健壯"啊?當然,我們必須承認,確實有一些商店,由於路面拆遷、生意轉行、急需資金、商品換季、清理庫存等等許多的原因而被迫降價甩賣。而且,許多商品打折後,價格確實比原來要低。這種情況其實是很多的,這正是商家使用的"薄利多銷"促銷手段。尤其是那些"回報新老客戶"之類的"店慶",這樣的目的更是明顯。但是,其中也有許多人,是假借打折之名,招攬顧客,賺取高額利潤。
  讓我們來看看商家打折的秘密。
  我們知道,一定數量的產品,不管你要生產一萬件,還是只生產一件,有些投資是必須做的。比如廠房建築物和機器設備。而且,這些投資在短期內是不能及時改變的。我們把這種短期內在數量上不能改變的投資成本稱為"不變成本"。而另一些投入如勞動力,如果你想生產一萬件,就多用幾個工人,如果只想生產一件,那就少用幾個工人。這些可以隨時改變數量的投資,稱為"可變成本"。不變成本和可變成本之和就是生產商品所需要的總成本。
  如果把一段時間內生成出來的產品看作一個整體,那麼,把生產這些產品所耗費的成本(包括不變成本和可變成本)平均地分攤到每一件產品上,我們就可以大致知道每一件產品中包含了多少的可變成本和不變成本。於是得到了"平均可變成本"和"平均不變成本"的概念,兩者之和又可以稱為"平均總成本"。而如果我們把廠家賣商品的價格看作他從每一件商品中獲得的收益,那麼,我們就可以通過比較價格和以上幾個方面的平均成本的大小關係,來判斷廠商願意生產商品的最高數量和願意出賣商品的最低價格。

  第36節:姚明的廣告合同--光環效應(3)

  一種情況是,商品價格比平均總成本還高,說明廠商從每件商品中都能獲得一定的利潤。由於生產是有利可圖的,而且,在短期內根本不能夠預計商品價格會發生變化。所以廠商還會繼續生產,擴大商品供給,以獲得更多的收益和利潤。但是,隨著商品供給的不斷擴大,商品價格會逐漸下降。
  第二種情況是,商品價格低於平均前成本,但還是高於平均可變成本。這個時候,廠商的銷售收入已經不能彌補所耗費的所有成本了。但是總收益除了補償工人工資、自己的勞動投入等這些可變成本外,還有一部分剩餘來彌補不變的機器和廠房折舊成本。由於這些折舊成本是必然的,即使你不生產,它也會發生折舊。所以,對廠商來說,這時候生產比不生產好。因為生產了,至少還有一部分收入來彌補機器的折舊損失。於是,他會繼續擴大生產。隨著商品供給的進一步擴大,商品價格也會繼續下降。
  第三種情況是,商品價格低於商品生產中的可變成本了。這時候,商品的銷售收入連工人工資都不夠了,更不用說彌補機器的折舊費用。所以,這時候廠商就會停止生產。
  再來看商場裡的商品。很容易理解,由於商場到工廠進貨、討價還價的交易成本、運輸成本、商場鋪面租金、環境佈置、員工工資等等許多方面,多付出了成本,於是肯定會把價格提高一定的程度。也就是說,商場裡的商品,出賣的最低價格應該比生產該商品需要的可變成本更高一些,只有這樣,商場才能獲得收益。於是我們也可以清楚地看到,商場出賣商品也是有一個底價的。低於這個底價,就會虧本。
  其實,正像前邊所說的,由於各種特殊原因,商場被迫降價出售,商品價格往往比實際造價還低,那麼,消費者就會獲得比較實在的優惠。但是,即使是在一般緊急的情況下,這種情況也是很少見的。因為,在平時,商品出賣的價格都比實際成本要低許多,而在比較緊急的時候要他把價格下調,調到可變成本以上一點點,從消費預期來說就已經十分滿足了。這才是最常見的打折現象。許多商場就是用這種手段吸引消費者,以獲得"薄利多銷"的效果。
  專家指點:面對瘋狂的打折潮流,每一個人都應該清醒地對待,不要因為貪小便宜而吃了大虧。

  第37節:8分錢的機票--總利潤

  13.8分錢的機票--總利潤
  一個聰明的中國留學生小朱在歐洲旅行時,準備從巴黎乘飛機飛回倫敦。如果按正常航班來買票,票價是181英鎊,這對不太富裕的小朱來說顯然有點貴了,於是他仔細搜尋報紙信息,希望能買到最便宜的機票。結果他做到了。你猜最後機票價是多少?6.3英鎊!
  但這還不算小朱買到的最便宜的機票呢。有一次他從比利時飛回倫敦,竟然只花了0.01歐元,合人民幣8分錢!
  小朱後來把這種現象寫進自己的暢銷書《3000美金環遊世界》裡。
  為什麼歐洲的機票能這麼便宜?這就是我們要提到的另一個經濟學現象:價格歧視。
  超級市場裡,顧客出示會員卡或積分券,便能買到便宜貨;提前半年通過旅行社預定的機票價格,與即買即走的機票價格相比,可以相差好幾倍;日本汽車遠銷到美國,竟然比在日本本土的售價還要低廉;餐廳裡同樣的一桌飯菜,如果客人是最近一個星期曾經光顧過的,就可以打八折;兩個學生即使成績相當,但貧窮學生卻可以得到助學金,實際上等於交了較低的學費……
  同樣的產品、同樣的服務,但針對不同的顧客,價格卻大不一樣,這種現象無處不在。你可以說這是"價格歧視"、"不公平"、"不正當競爭"、"欺騙顧客"、"傾銷",也可以說這是"讓利"、"優惠"、"補貼"、"扶持"。但經濟分析可以讓你識破詞語色彩的誤導,認識市場定價行為本身的意義。
  我們來設想廠商定價的情形。價格如果定得過高,雖然每件產品所賺取的利潤大,可是能賣出的產品總數很少,總的利潤並不高;反過來,價格如果定得過低,雖然能賣出大量的產品,但由於每件產品所賺取的利潤小,總的利潤也還是低。
  事實上,廠商定價的時候,"價格"的高低是無關宏旨的,切中要害的是"總利潤"。就是說,必須鎖定具體的顧客,根據顧客的需求特點,根據顧客對產品價格的敏感程度,探索一個恰當的價格水平,使得總利潤達到最大。否則,價格高,未必賺;客人多,還是未必賺。
  歐洲的機票價格變化多端,不要說頭等艙、商務倉和經濟艙座位標價懸殊,就是相鄰的兩個座位也照樣可以相差一倍,有時候經濟艙的座位比頭等艙的還貴!這種現象,什麼"價值決定價格"理論,什麼"成本決定價格"理論,都是根本沒有解釋力的。
  從需求原理出發的經濟分析是這樣解釋的:航空公司根據各種"線索",將乘客加以甄別(即"歧視"),根據乘客對飛行服務的不同需求,制定完全不同的價格,從而在不同類別的乘客身上分別實現收益的最大化。
  這些"甄別"或"歧視"的線索,可以是顧客自己聲明的,比如顧客開口就要頭等艙,顯然他願意為了雙腳伸得稍微長一點,或者為了在那十來個小時裡獨佔一個電視屏幕,或者為了在旅途中喝點好酒而多付很多很多的錢。
  還有一些"線索"是顧客不由自主表現出來的,比如顧客是否願意花更多的時間在報紙和旅行社之間搜尋,是否願意提前兩個星期甚至半年預訂機票,是否願意耐心填寫"里程獎勵計劃"的表格並隨時留意各種優惠活動等等。航空公司根據這些線索,把"閒人"(也就是時間的成本較低的乘客)甄別出來,用低得多的價格吸引他們,從而創造本來不會發生的營業額,增加公司的總收益。
  專家指點:即使賣8分錢的機票,航空公司也不會虧本;相反,敢賣8分錢的機票,證明了航空公司的精明--善於分析市場和顧客,來獲取最大的利潤空間。
  14.以情動人的啟事--情感銷售
  1991年1月1日起,前蘇聯的報刊大幅提價,報刊面臨失去大批讀者的現實問題,但《消息報》在征訂啟事中卻"動之以情,曉之以理",深深地打動了讀者的心。他們這樣寫道:"親愛的讀者,從9月1日起開始征訂《消息報》,遺憾的是1991年的訂費將不得不增加負擔,全年訂費是22盧布56戈比。訂費是漲了,在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下,我們的報紙將生存下去,我們別無出路。而你們有辦法,你們完全有權拒絕訂閱《消息報》,將22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。《消息報》一年的用費可以用來:在莫斯科的市場上購買924克的豬肉,或在彼得格勒購買1102克牛肉,或在車裡亞賓斯克購買1500克蜂蜜,或在各地購買一包美國香煙,或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。這樣的'或者'還可以寫上許多,但任何一種'或者'只有一次的享用,而您持有《消息報》將全年享用。事情就是這樣,親愛的讀者。"
  這則啟事先是動之以情,說是"1990年的訂費將不得不增加負擔",一個"不得不"說明漲價對於他們來說也是不得已而為之,給讀者"增加負擔",他們也表示了遺憾。接下來分析漲價的原因,"紙張漲價"、"銷售勞務費提高",在這種新的形勢下,"報紙將生存下去",所以"我們別無出路",這幾句話是向讀者大倒"苦水",主要目的是為了說明報紙漲價也是迫不得已。接下來便是曉之以理了。說完漲價的原因,話鋒馬上一轉,"你們完全有權拒絕",站在讀者的角度,替讀者考慮問題,那麼《消息報》全年的訂費可以用在"急需的地方"。接下來說了幾個"或者",最後說"任何一種'或者'只有一次的享用","而您持有《消息報》將全年享用"。他們把道理說得清清楚楚,明明白白,而且又言真意切,態度誠懇,所以很容易打動讀者的心,從而使報紙的訂閱量沒有下降,得到了生存的機會。
  專家指點:人都是有感情的,善於打動人心的經銷策略和手段往往會引起人們的共鳴,容易獲得消費者的同情,使消費者願意掏出腰包中的錢來進行消費,這正是商家的精明之處。

  第38節:與眾不同的廣告--逆向心理

  15.與眾不同的廣告--逆向心理
  一般商品的廣告宣傳,都是大張旗鼓地宣稱自己的商品如何好,有什麼樣的優點等等,特別是藥品廣告,什麼"包治百病"啊,又是什麼引發了全球醫學界的"革命"啦,還有什麼"奇跡"啦,說得神乎其神,甚至都快說成了神藥了。這種廣告很難打動人,說服人,正所謂"物極必反",說得太玄了,反而沒有人相信了。有時企業也會站在消費者的角度想一想,看看消費者是怎樣的想法,來一個逆向思維,然後在營銷中與別人背道而馳,往往可以取得意想不到的收穫。
  2000年,瀋陽某家日用百貨商店,庫房裡積壓了大量的洗衣粉。經理很犯愁,宣佈降價19%處理。一個月過去了,仍然無人問津。後來經理想出了一條妙計,在店門貼出一條廣告:"本店出售洗衣粉,每人僅限一袋,兩袋以上加價10%。"行人看了廣告後都既驚奇又驚慌,紛紛猜疑:"為什麼每人只可以買一袋?""是不是洗衣粉又要漲價了?""為什麼多買要加價呢?"在這種驚慌、猜疑心理的支配下,人們開始搶購,有的不惜排幾次隊,有的還動員家人和朋友來排隊,甚至還有的寧肯多付5%的錢,也要多買幾袋。一時間,洗衣粉成了緊俏貨,沒過幾天這家百貨店的洗衣粉就銷售一空。
  有些時候,企業的管理者或營銷人員為了賣出商品,讓自己的企業"與眾不同",讓消費者更容易接受你和信任,也會運用逆向思維,站在消費者的角度考慮問題。上面這個例子其實有一部分是利用人的好奇心理,但主要的還是經理運用了逆向思維,站在消費者的角度,瞭解了怎麼做才能吸引消費者的注意,並購買產品。
  巧妙地利用人的心理可以讓自己的產品更暢銷,也可以讓一個企業從困境中走出。但有時候我們運用心理營銷,也要有個度,有些方法只能在特定的情況下或企業面臨困境時才可使用,不能用得太多,用得太多了也就失去了作用。
  專家指點:一個計策運用成功與否,重要在於對主、客觀因素要有充分、正確的認識。有時候我們利用逆向思維,背道而馳,並不是完全背離事物的客觀規律。對某一方面的常規的違反,正是以對另一方面的規律的遵循作補充的,完全違背事物發展規律的應變,是會碰釘子的。

  第39節:培養顧客的忠誠度--品牌信賴

  16.培養顧客的忠誠度--品牌信賴
  在激烈競爭的市場環境中,企業要生存,要在市場中佔據一定的地位,要保持一定的市場優勢,就必須建立一種與顧客達成夥伴關係的意識,應該掌握贏得顧客忠誠,使之長久保持購買慾望的技術與藝術。因此,許多企業在消費領域花了很大的力氣來培養顧客對品牌的忠誠度,以此作為留住老顧客和吸引新顧客的重要營銷手段。
  1999年春天,比利時等北歐四國肉、禽、蛋、乳製品發生對人體有害的"二惡英"污染事件,世界各國紛紛禁止進口北歐四國的肉、禽、蛋、乳製品。中國衛生部也於6月9日急令禁銷歐盟四國1999年1月15日以後生產的受"二惡英"污染的肉、禽、蛋乳製品和以此為原料的食品。一夜之間中國各大商場已很少有人再選購雀巢、安怡、雅培這些洋品牌的奶粉。儘管雀巢公司一再聲明他們的產品與"二惡英"沒有任何關係,但消費者仍然堅決地拒絕雀巢,雀巢產品的銷售額跌至冰點。安怡、雅培等品牌也遭遇到同樣的命運。
  "二惡英"事件餘波未了,6月10日從比利時開始爆發了涉及歐洲的可口可樂污染事件。但可口可樂公司是幸運的:因為在中國,可口可樂在全國23個工廠和銷售均正常,沒有收到一起產品質量投訴,也未發生任何退貨現象。
  同樣的危機,同樣的聲明,為什麼可口可樂卻未遭遇雀巢等洋品牌的厄運呢?經濟學家指出,除了質量的確可靠外,品牌的忠誠度是導致這樣結果的直接原因。長期以來,可口可樂公司通過各種活動一直在培養顧客的忠誠度。有資料顯示,可口可樂公司在中國的投資20年來已達11億美元,在保證產品的質量方面下工夫最多,在消費者心目中具有極高的忠誠度。
  有研究表明,成功品牌的利潤,有80%來自20%的忠誠顧客,而其他的80%,只創造了20%的利潤。顧客的忠誠度不僅可以帶來巨額利潤,而且還可以降低營銷成本,爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
  專家指點:在質量保障的前提下,品牌忠誠度是一個名牌的基本要素,消費者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖,是名牌成功的根本。相反,缺乏忠誠度的品牌則是極其脆弱的,一遇突發事件,消費者就會對該品牌動搖而停止購買,使其一夜之間盡失市場。這也是包括可口可樂在內的商家積極培養顧客對品牌的忠誠度的根本原因。

  第40節:"無為"勝"有為"--口碑營銷

  17."無為"勝"有為"--口碑營銷
  福州一位用戶給青島總部打電話,希望能在半個月內派人到他家維修電冰箱,不料第二天維修人員就到了他家,用戶簡直不敢相信,一問才知道他們是乘飛機過來的,這位用戶感動得在維修單上寫下這樣一句真摯的話:"我要告訴所有的人,我買的是海爾冰箱。"坐飛機去維修電冰箱,海爾似乎有點兒"傻",然而正是憑借這種一切服務於顧客的"傻",海爾在中國消費者之中贏得了極好的口碑。
  中國有句俗話說:"酒香不怕巷子深",意思就是說只要東西做得好,就不怕沒有顧客上門。"酒香不怕巷子深",乍一聽似乎顯得與現代社會格格不入──在這樣一個傳媒發達的年代,企業正愁著沒地方宣傳自己,誰還會"躲在深閨"讓人不知呢?殊不知,人們卻往往忽略了隱藏在這句話之後的一種極具"殺傷力"的營銷方式──口碑營銷。
  在古代,還沒有今天的報紙、雜誌、電視、因特網等媒體,人們之間的資訊傳播主要是通過人際傳播渠道來完成的。所以,只要自己的"酒香"消費者就會通過自己的社交網路將這一資訊"一傳十,十傳百"的傳開,這樣一來,即使"巷子再深",也不必擔心不會顧客盈門了。
  中國人民大學輿論研究所的一項調查也證明,現代人對媒體的態度發生了很大的變化,人們對媒體的權威性已經產生嚴重的懷疑了。試想一想,面對鋪天蓋地的廣告,消費者唯恐躲之不及,誰還會去相信企業"一廂情願"式的自吹自擂呢?
  口碑營銷則不同,它利用的是人際傳播渠道,相對於大眾傳媒。人際傳播不僅可信性強,而且富有活力,便於記憶,因而對消費者影響較大。更難得的是,口碑營銷還利用了人類傳播資訊的天性,傳播成本幾乎為零。
  富士公司便是運用這種策略的高手,目前在國內的膠卷市場上流行一種說法,說是"室內攝影用柯達,室外攝影用富士",據悉這一說法是從上海迅速蔓延到全國的,富士膠卷也因此在消費者心目中留下"室外攝影"的心理定勢。另一個例子便是"亨利·文哈德的儲備"--一種在美國西北地區銷路極好的啤酒,它最先被推薦到一些經過選擇的酒吧。公司首先向這些酒吧的營業人員詳細介紹了該產品的特殊製造工藝,之後營業人員又向顧客介紹了該產品的獨特之處。最後,公司等到顧客對該啤酒的需求上升到一定程度時才將它推向市場。
  企業在運用有意識的口碑營銷策略時往往會非常重視幾種特殊類型的消費者。他們是:
  意見領袖。所謂意見領袖,就是指對商品知識深入瞭解並且其意見能頻繁地影響他人的消費態度與行為的人。比如學校的籃球運動員通常被認為是意見領袖,許多運動產品公司用他們的產品做贊助贈送給各類學校的籃球隊,通過這樣一種榜樣的作用來為公司的產品贏得可信度。意見領袖通常較一般的消費者更多地接觸包括大眾傳媒在內的各種溝通渠道,更多地參與社會活動,因而他們消息靈通並且能廣泛地施加影響。他們有著較高的社會地位、受過良好的教育但又平均分佈在各個社會階層。
  資訊守門人。是指有能力決定是否把資訊傳給同一群體內的其他人的人。比如經常看某一電視節目的家庭成員、公司負責接電話的秘書等。
  還有一種替身消費者,即那些被雇來為他人的購買決策提供咨詢的人,如保險經紀人、室內裝潢商等。這部分人的意見往往對消費者的購買決策起到至關重要的作用,因為他們會有選擇地過濾市場信息。
  專家指點:在中國企業廣告戰、價格戰打得如火如荼的今天,企業和商家需要的也許只是靜下心來,巧妙靈活地運用各種人際溝通渠道與各種類型的消費者進行互動,在"不動聲色"中為企業創造良好的口碑,抓住消費者的心。
  18.別讓好奇心蒙騙--懸念營銷
  可能有許多人愛聽評書,每一回書都是講到最關鍵、最吸引人之處時,演播者"啪"的一聲:"欲知後事如何,且聽下回分解。"再比如有一種商品剛剛面世,它的外形設計很巧妙,顏色也很鮮艷,消費者從來沒見過這種東西,於是,很想知道這是什麼東西、幹什麼用的、怎麼用,強烈的好奇心便叫他們停下來,詳細詢問產品的有關情況,然後耐心地聽推銷人員的介紹。
  皇冠牌香煙進軍西歐,但其香煙大軍卻在某海濱城市,遭遇了眾多其他品牌香煙大軍的頑強抵抗。無論香煙公司使出何等計謀,卻總也拿不下這座城市,無法打敗其他品牌的香煙,無法獲得市場的認可。有一天,皇冠公司的一名推銷員,看到海濱浴場有許多禁止吸煙的廣告牌,受其啟發,他想出了一條妙計:在各旅遊景點和公眾場所到處張貼廣告:"吸煙有害,此地禁止吸各種香煙,'皇冠'也不例外。"這則無任何誇耀之詞,無一句特點說明的簡單廣告,卻引起了不少人的好奇。為什麼特別指出皇冠牌香煙呢?難道皇冠牌香煙與其他品牌的香煙不一樣嗎?或是比較名貴?強烈的好奇心驅使"煙民"們紛紛購買皇冠煙嘗一嘗。結果,皇冠牌香煙在當地一炮打響,成了空前的暢銷貨。
  每個人都有好奇心,只是有的人好奇心特別強,有的人好奇心很弱。但有時候某些言行可以激發人的好奇心,讓好奇心強的人更加好奇,讓好奇心弱的人增強好奇。企業往往會利用人的好奇心,通過引起人們的注意來打開銷路、銷售產品。
  專家指點:消費者在購買商品時,一定不要因為對某種商品好奇而去購買,要多跑幾家商店,貨比三家後再決定購買,這樣往往可以買到最適合自己的產品。

  第41節:價格上的"貓膩"--信息決勝(1)

  19.價格上的"貓膩"--信息決勝
  中國人有一句老話:"吃不窮、穿不窮,不會算計一世窮。"先不說你能夠賺多少錢,如果你能用1元錢買2元錢的東西,那麼你的錢就會憑空多出了一倍。
  但是,這種好事兒真的能落到我們頭上嗎?是的,我們之所以以前不明白這回事,是因為我們不明白價格裡面的"貓膩"。
  讓我們來看看某超市因購進不合格豆製品引起消費者訴訟的事件。上海的一家豆製品公司為降低成本,增加贏利,從小販手裡購進不合格的豆製品搭配著自己的產品送入某大型超市,結果消費者拉肚子,一查才知道真相。以豆皮為例,上海的食品公司從小販手中以每斤2元購得,按每斤3.5元賣給超市,超市再以每斤4.6元賣給消費者,價格上漲了130%!
  這就是商品價格裡面的"貓膩"!豆皮這一商品從小商人手中上漲70%到達食品公司手中,又上漲60%到達消費者手中,消費者花4.6元購得的是僅值2元的商品,消費者何以必須付出這樣大的代價?加上產品品質的不合格帶來的身體和精神的損害,代價則會更大。
  這種事情為什麼會頻頻發生?說到底,還是信息不對稱"惹的禍"。
  我們知道,價格壟斷是以信息壟斷為前提的,假若消費者知道豆製品的信息,那一定不會買這種商品。信息不對稱的直接後果就是導致較高交易費用的產生。美國經濟學家羅伯特·庫特納在他的作品裡痛陳了價格壟斷的弊端,他列舉了許多例子:如利維牛仔在倫敦的售價是紐約的兩倍;買同樣的唱碟、洗衣機或洗碗機,英國的消費者花的英鎊比美國消費者付出的美元要多--為什麼一輛福特牌轎車在美國1萬美元即可買下,在英國要花2萬美元才能到手?中國上海大眾的汽車以8000美元出口,但國內的消費者卻要付12萬元人民幣。導致價格懸殊的最主要原因是長久以來的價格壟斷。
  商品的價格為何一再抬高呢?其中蘊涵著什麼不可告人的秘密呢?
  我們知道,消費者要獲得一件商品,需要通過許多的渠道,這些渠道就是商品的流通渠道,一般情況下是:產品的生產商--經銷商(總代理商)--批發商(一級或多級)--零售商--無數分散的消費者個人。在流通渠道中生產商是產生商品使用價值的供給者,而商品價值的形成,除生產商之外,還有許多的中間商,使得一件產品的廠價和零售價相差很大的。
  由於各種各樣的原因,造成生產商與消費者雙方之間關係的被阻隔,一件商品的售價,從廠家到消費者手中,價格上升了許多,有的甚至是以倍數增長,消費者購買到的商品都是物超所值,消費者多數的勞動成果(金錢)並沒有付給產品本身,而是付給了渠道中各個層次的商人們。
  在中國目前的市場經濟運行中,在中間商中所佔的交易費用有多大呢?打個比方說,在交易費用中,如果安利的成本和自己的利益占產品售價的49%,那麼白貓洗潔精的產品通過中間商經銷,其交易費用中,中間商至少要佔到51%的幅度,由此可以讓我們知道中間環節的交易費用是相當高昂的。
  可是消費者的選擇和購買並不是為了經銷商,而是為了選擇生產商。商人並沒有創造價值,他們只是掌握了信息的一端,實際上正是因為信息的壟斷才賦予商人向消費者獲取利潤的權利,商人獲得的是一種信息租金。
  消費者在供大於求的市場條件下仍然不能克服信息弱勢所帶來的價格欺詐。不僅消費者由於信息不對稱經常蒙受損失,生產商在對消費者信息的把握上也同樣存在著不對稱信息的弱勢,有時候真正的需求得不到相應的滿足,而真正能提供滿足的商品無法到達真正的需求者手中。
  專家指點:識破了信息不對稱的秘密,在購物消費過程中消費者要盡量瞭解市場的信息與商品的信息,通過分析、比較、核算估計出某一類商品的價格成本,再憑自己討價還價的功夫,那麼一定可以用1元錢,或者更少的錢買到2元錢的東西。20.為難的電視--多角度分析商品

  第42節:價格上的"貓膩"--信息決勝(2)

  對同一件商品,從多個角度進行分析核算,會讓你對消費的價格、商品的價值把握得更透徹。下面的例子估計可以給你一些啟發。
  2002年世界盃的時候,球迷小Q為了看球,並不富裕的他花470元買了一台21英吋的二手彩電。可是世界盃後不久,因為工作被公司調到青島,所以小Q不得不退房處理自己添置的傢俱電器。這下可讓小Q犯了愁,因為他在買東西賣東西方面幾乎是個"生意盲",平常連為自己買衣服都得女朋友拿主意,更何況這些價值難以估算的舊傢俱舊電器呢?
  小Q想著盡快把東西處理掉,於是他傻傻地盤算著:房東是個不錯的選擇啊,又好說話,又省得搬來搬去,150元可以賣給他!誰知道這個想法一說出口,馬上被女朋友疾言厲色"否決"了!
  "什麼?150塊?起碼得300塊!"小Q沒有說話的資本,只好訕訕地賠著笑臉。
  但是萬一房東不要了呢?無奈之下,小Q想起經常搬家、經驗豐富的好朋友小F來,忙打電話求教。小F果然是個中老手,他聽了一下情況後,就侃侃而談地為小Q分析:
  "如果房東的出租屋有了這台電視,加上原來的廁所和熱水器,基本設施就比較齊全,房東可以提高房價獲得額外的房租收益。你剛去時房租150元,修好廁所後160元,現在有了電視,房租應可提高至180元,而這台電視正常情況下還可使用兩年,那房東為買電視付出的成本可獲得480元的收益,所以你的開價應以480元為計算依據。當然綜合分析也是達成這筆買賣的最好成績理由。"
  小Q聽了這一番分析後,胸有成竹地跟房東交涉,果然順利地以280元的價錢將這台電視賣給了房東。女朋友聽說後,也不得不舉手佩服。
  從這件事中我們自然可以看到:第一,整體的效益要大於個體效益的簡單相加;第二,無論買東西還是賣東西,應該加強量化的意識,我們往往習慣憑感覺判斷,缺乏具體分析和精確計算。其實很多看似簡單的東西是有章可循的,如果在日常消費中有意識的多量化,那會使我們的消費行為變得更科學、更理性。
  其實賣電視這件事還有另一種計算思路:假設開價A元,已使用5個月,那這5個月的使用成本為470-A,月成本(470-A)/5,這可以看作我以月租金(470-A)/5租用電視5個月,如果租金是合理的,那開價A也就是可以接受的。
  專家指點:從多個角度對產品進行分析,有利於對商品更深入的瞭解。這樣,消費者在購買商品時,就不會光憑自己的感覺,而會從總體的利益來進行冷靜的思考,就會更得心應手。

  第43節:眼見不為實--心裡偏差

  21.眼見不為實--心裡偏差
  如果有兩塊比薩,他們的配料和口味等其他方面完全相同,只不過一塊比另外一塊更大一點,你是不是願意為大的比薩支付更多的錢?
  答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的,對於好的東西和壞的東西,人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是,在現實生活中,人的決策卻並不總是如此英明。
  來看一個著名的冰激凌實驗:現在有兩杯冰激凌,一杯冰激凌A有7盎司,裝在5盎司的杯子裡面,看上去快要溢出來了;另一杯冰激凌B是8盎司,但是裝在了10盎司的杯子裡,所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰激凌付更多的錢呢?如果人們喜歡冰激凌,那麼8盎司的冰激凌比7盎司多;如果人們喜歡杯子,那麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明,在分別判斷的情況下,人們反而願意為份量少的冰激凌付更多的錢。平均來講,人們願意花2.26美元買7盎司的冰激凌,卻只願意用1.66美元買8盎司的冰激凌。
  這契合了卡尼曼等心理學家所描述的:人的理性是有限的。人們在做決策時,並不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰激凌實驗中,人們其實是根據冰激凌到底滿不滿來決定給不同的冰激凌支付多少錢的。再看麥當勞的冰激凌,整個螺旋形的冰激凌高高地堆在蛋筒之外,雖然三口兩口就吃完了,但看起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條,都說買小包的最划算,其實又沒誰一根根數過,不過是小包的包小,看上去裝得滿滿的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛,實際上目測最靠不住了,聰明的商家就善於利用人們的這種心理,製造"看上去很美"的效果。
  再來看一個餐具實驗。現在有一家傢俱店正在清倉大甩賣,你看到一套餐具,有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,共24件,每件都是完好無損的,那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托,其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢?結果表明,在只知道其中一套餐具的情況下,人們願意為第一套餐具支付33美元,卻只願意為第二套餐具支付24美元。
  雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托,但人們願意支付的錢反而少了。這是"完整性"概念,一套餐具件數再多,破了幾個也得歸入次品,人們要求它廉價是理所當然的。不過,商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理,比如一套好好的傢俱,五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手,只能作為處理品賣了,有的商家腦筋急轉彎,把價格抬高一倍,再打個大大的叉,下面寫上對折處理,實際上還是原來的價,結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑,但完整性概念還是有好的應用。在為人處事上也用得到。常言道"多做多錯,少做少錯,不做不錯",就是說一個人做好了20件事,只要有兩三件做錯了、沒做好,另外一個人只做了10件事,但都做好了,別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。
  專家指點:在銷售商品的過程中,商家往往利用人們的心裡偏差所作的選擇來出售商品,獲得更大的利潤空間。如果你是一個經常去麥當勞的人,那可要注意了,今後買冰激凌的時候可要自己算算賬,別再讓自己犯那種"看上去很美"的錯誤了。

  第44節:高手過招--信號傳遞

  22.高手過招--信號傳遞
  "信號傳遞",用學究式的話來說,就是"高質量"代理人利用信息優勢向委託人傳播自己的私人信息。我們已經知道,信息不對稱是導致逆向選擇的根源。要減少逆向選擇,就必須解決信息不對稱問題。
  我們知道:雄鳥通常有鮮艷厚實的羽毛,並以此來吸引雌鳥。很多人誤認為,雌鳥在尋找基因優良的雄鳥,這樣他們的後代才能有優良的基因吸引異性。但是,為什麼大而厚實的羽毛可以代表基因優良?人們也可以認為那是缺陷,因為太醒目的羽毛更容易被獵人發現,而且行動也不方便,很容易被抓獲,這樣的話為什麼雌鳥要選擇有缺陷的雄鳥呢?可信的答案還是信號傳遞條件。儘管厚重的羽毛是個缺陷,但是只有強健敏捷的鳥才能承受,越弱的鳥越不能負擔厚重的羽毛,所以厚重的羽毛的確傳遞了雄鳥體質的可靠信號。
  名牌效應也是一種常見方法,這種方法投入成本較高,但卻有十分豐厚的長期回報。如海爾電器、奇瑞汽車等,其品牌本身就傳遞了產品是優質品的信息。因為在消費者心目中,名牌代表優質。儘管不是每件名牌產品都是優質品,但是消費者在其他產品找到優質品的成本通常很高。因此,希望購買優質品的消費者,通常會優先考慮選擇名牌產品,或自己熟悉的品牌。
  廣告也是一種信號傳遞的手段,可以有效地減少信息不對稱。商家或廠家可以通過大頻頻地投入各種廣告,獲得較高的宣傳效用。這樣,消費者幾乎無須多少成本,就可以從廣告中獲得各種所需的產品質量信息。
  我們還可以看到在生活中有這樣的廣告:很多電視廣告既無商品定價又無購買地點,只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標外,完全沒有對產品性能的說明。
  這種廣告是否也有降低信息不對稱的效果,廠家投入的資金是否是作無用功呢?
  答案是:這種廣告當然有很好的作用。
  我們假設有一家企業A開發出一種很有市場潛力的飲料,該產品飲後對人的健康確實有好處。但同時,另一家生產假冒偽劣產品的企業B,也準備向市場推出一種偽劣產品飲料。
  兩個企業都會向公眾宣佈其產品質量過硬、絕對上乘。但公眾是理性的,不會僅憑商業宣傳就相信它們。但是,如果產品真的好,隨著時間的推移,消費者能夠識別出來。
  所以,生產好飲料的企業A對自己的市場有信心,它相信隨著時間的推移,企業B生產的偽劣產品終究會被消費者識破,顧客會跑到自己這裡來。這樣一來,企業A的未來預期收入遠大於企業B。因此,如果企業A請一位當紅明星打廣告,由於是當紅明星,他們打廣告有很高的市場價格,就可以使企業B不敢模仿。
  消費者也明白這個道理。他們一開始就認為,請不起當紅明星打廣告的企業B是生產偽劣產品的。這樣,企業B一開始就沒有市場。當企業A請了當紅明星打廣告時,企業B發現這位明星的市場價格太高,自己難以模仿企業A,就會放棄生產偽劣產品的計劃。所以,企業A通過請當紅明星打廣告清除掉了潛在的市場模仿者。企業A並不在乎明星在廣告節目中說了什麼,表演了什麼,當然更無所謂廣告節目是否介紹產品價格等信息了。企業A請當紅明星打廣告,就已經在告訴公眾:它是生產優質產品的企業。
  這種廣告的價值正在於:當紅明星出場費高低代表了企業A的產品質量高低。
  專家指點:在激烈的市場競爭的條件下,企業會採取各種各樣的方式,宣傳介紹自己的商品,宣傳商品的性能和功用。只要消費者在日常生活中留心這些信息,在購買商品時有所選擇,就會買到最適合自己的商品。


  第三章 投資賺錢的"法術"

  第45節:"拿"錢不還--股份制的誕生

  第三章投資賺錢的"法術"
  真正的"點石成金"法術來了!你最好趕快打起精神,投資給自己,你就會獲得收益。你所要做的,就是細細品味人家是怎麼幹的……
  1."拿"錢不還--股份制的誕生
  這是一個"很傻"的想法--能不能"拿"了別人的錢不還呢?股份制告訴你,是可以的。
  股份制是現代市場經濟最精妙的組織形式,但是它的誕生卻源於一個聽起來"很傻"的想法。按照歷史發展順序來說,人們積累財富的方法最先想到的是依靠自有資本滾雪球發展,肥水不流外人田,什麼都想抓在自己家族手裡。但慢慢地人們就發現這種做法具有太多的局限性,因為人生短暫,機會轉瞬即逝,等到自有資本的積累達到機遇所需要的條件,機會早已不再,經常這樣白白錯失良機,令人痛心疾首。於是,有更聰明的人就想到了借雞生蛋,因為他發現機會並不是同時降臨每個人的,當自己有了大規模生產經營機會的時候,很多人卻連小規模經營的機會都沒有,而且有些人還壓根兒不願意也不善於投資,把他們的錢借過來用,然後加上一定的利息還給他,互惠互利,雙方都有好處,對社會來講也有利於充分利用資源。這種做法的規範化操作便是現代銀行制度的誕生。
  但是,借來的錢總是要還的,到期還本付息的壓力使得企業無法從容安排長期生產經營任務,痛快一陣子,辛苦一輩子,到頭來發現自己竟是在為銀行、為債權人打工。這時他又不滿足了,而倒退回去,自己慢慢滾,那是不可能的,那種日子的苦頭更難過。於是,這個人又"傻想"開了:能不能"拿"了別人的錢不還呢?
  人是越來越聰明,難道想法卻越來越傻了?非也。這個人的聰明過人之處在於,他並沒有因為周圍人們的譏諷而放棄這一"傻想",而是認真地對待了這一"傻想",做了深入的分析思考,而這一分析思考的方法則是更進一步的辯證法。他想,人們的心理是複雜的,人的慾望是無止境的,有人滿足於銀行利息,有人卻不滿足於那種固定的回報,嫌銀行利息太少了,有當老闆的願望,想賺更多的錢,也願意冒更大的風險。"讓他們當老闆",這個"傻想"的人忽然茅塞頓開,想出了錦囊妙計。把他們的錢都拿過來,大家一起來幹,賺了錢大家分,當然,萬一賠了,也就大家分擔,公平合理,卻不用給他們保證利息。而我的錢最多,自然由我說了算,這也是合理的。這樣一來不就"拿"了別人的錢干自己的事,可以不用還了?妙,妙,實在是妙!
  股份制就這樣誕生了。
  人的慾望真是無止境的,這個愛好"傻想"的人又不滿足了:他嫌白"拿"不還的錢不夠多,想開闢更大的"拿"錢市場。他認為,這種最基本意義上的股份制雖然克服了銀行制度和依靠自有資本滾雪球發展的弊端和局限性,可以"拿"了別人的錢不還,從容安排長期生產經營任務,但是不想當老闆、不願意長線投資的大有人在,而且人活著總得提防個三長兩短什麼的,所以必須還要想出一種辦法把這些人的錢也能"拿"來不還。他進一步分析開了:因為企業在發展變化之中,人們對企業前景的看法因人而異,不看好的想打退堂鼓,看好的則想中途入股。另一方面,有些人會因為急著用錢想抽回投資,而另一些人卻正好這時有閒錢,又想投資。於是,有辦法了:就讓他們自己調劑余缺去!沒準還能從中賺個差價,小發一筆呢!證券市場就這樣誕生了。
  由此可見,股市的誕生是為了開闢更大的"拿"錢市場!
  專家指點:從股票的實際交易中,人們嘗到了投機炒作短期獲利的甜頭,許多人便樂此不疲,迎合了他們喜歡賭博的心理。為了保持盡量公正,後來對證券市場逐步進行規範,發展成了今天這種形式。證券市場的設立和規範使股份制也變得更加精妙了,這就是股份制和股票誕生的秘密。

  第46節:哥倫布的契約--潛在收益

  2.哥倫布的契約--潛在收益
  1492年,發生了什麼事呢?沒錯,哥倫布發現美洲大陸。
  哥倫布的環球之行來得可不容易啊!此前,他只是一個默默無聞的水手,只不過有著一個當航海家的豪情壯志。當時葡萄牙正試圖繞過非洲去印度,但哥倫布認為不必繞過非洲,只要一直向西航行使可到達印度。
  1492年8月,年已41歲的哥倫布終於獲得西班牙女王伊麗莎白的支持,帶領120人分乘三隻小船離開西班牙,開始向西環球航行。
  1492年10月12日,經過30多天的航行,他們終於登上了北美巴哈馬群島中的聖薩爾瓦多島。此後,哥倫布又先後三次航行到美洲沿岸,進行了實地考察。哥倫布成為西方第一個發現美洲新大陸的人。但他至死都把美洲誤認作印度,西印度群島的名稱就是由此而來。
  其實,哥倫布可不是完全無私地做出這種"壯舉"的,8年的公關努力,在成功那一刻,哥倫布提出了自己的"開價",他和西班牙國王和王后訂立一個契約:
  "國王與王后對哥倫布發現的新大陸擁有宗主權;哥倫布被封為貴族暨大西洋海軍元帥,被准許擔任未來所發現的島嶼和陸地的總督,而且這些頭銜都將世襲;新發現土地上產品的10%歸他所有;他也能參與新土地上所有的商業活動,投資和利潤占總額的1/8;而他對前往新大陸經商的船隻可以徵收10%的稅,對自己運往西班牙的貨物實行免稅。"
  這是一個改變了世界面貌的契約。哥倫布的收穫遠遠超過他此前"浪費"的8年時間成本及其他所有的成本,真可謂一本萬利!
  但是反觀我國的鄭和下西洋,他在公元1405至1433年這段短暫的時間,指揮寶船船隊,7次英雄式的遠航,遍及了中國海與印度洋,從台灣到波斯灣,並遠及中國人心目中的黃金國--非洲。但是,鄭和出行前可能與皇帝訂立合約嗎?非但不能,而且鄭和及其一切航海船隻均屬於皇帝私人所有,是一次政治性私人出巡。於是他不能發現新大陸,世界經濟史上有哥倫布,但沒有鄭和,儘管後者下西洋的規模可以稱得上亙古未有。
  在市場經濟時代,任何經濟行為的展開都必須符合經濟學的"成本--收益分析原則"。當然,貿易的利益,不僅僅局限於經濟維度,政治、軍事、文化等利益也是其中不可分割的一部分。
  專家指點:經濟利益是任何其他利益的基礎和先導。只有巨大的預期收益,才會有驚人的投入,才會創造出驚天動地的壯舉。無論是個人還是國家,當你的行為具有利益的眼光,符合"邊際利益大於邊際成本"的經濟學原則之時,你的行為才會帶來源源不斷的財富,這樣的行為也才是最符合經濟原則的行為。

  第47節:婚姻"四大收益"--分析收益

  3.婚姻"四大收益"--分析收益
  春秋戰國時代,有位女子要出嫁,母親就告訴待嫁的女兒說:"到夫家後,要拚命存私房錢,免得有什麼萬一,將來被休了,生活無所依靠!"女子嫁到夫家後,真的遵循母親教誨,努力存私房錢,有一天,婆婆發現媳婦存很多私房錢,責怪媳婦掘取夫家錢財,遂令兒子休了媳婦。媳婦卻沒有任何難過悲傷,回到娘家後,就告訴母親說:"娘說得對!還好我存了許多私房錢。"
  古代尚且如此,現代社會更是這樣。從某種意義上講,現代社會是追求效益盤算收益的社會。就拿徵婚廣告來說吧,只要我們稍稍留意一下,男人大都炫耀其身份地位金錢來徵婚,而女人則以亮麗溫柔體貼作資本。身份地位金錢,說白了就是經濟實力,擺開了"買方市場"的架勢,亮麗溫柔體貼看上去很"軟性",其實這裡面也包含著巨大的經濟"潛價值"。美麗的女人永遠是稀缺資源,而稀缺資源本身就具有經濟價值。難怪專家們說:擁有金錢哪怕是醜陋的男人,找一個亮麗的女人易如反掌。
  那麼,人們談情說愛、喜結連理,究竟圖的是哪門子收益呢?馬克思作過一番分析,認為愛情迷人的面紗後掩蓋的是"生育後代"的目的。其實在現代社會,生育完全可以不必通過婚姻來完成,弄個玻璃管子就行,花錢也不一定多!
  有人從現代經濟學的角度分析了婚姻的"四大收益",或許更為確切。
  一是可通過勞動分工實現比較利益和遞增報酬,比如女主內男主外,或女主外男主內,要比每個人既主內又主外,效率要高。
  二是互相提供信用,協調人力資本投資的收益,比如一人工作供養另一人讀書,最後共享仕途。
  三是可分享家庭共有品,如與子女在一起的天倫之樂。此外還有彼此的知識和智慧,也是可分享的共有品。所以人們常發現,妻子教育程度上升,有助於提高丈夫工資。
  四是防災保險,如生病不至於無人照顧。若問在印度和中國農村,女兒一般遠嫁外地,為的是什麼?一個合理的解釋是為了更有效地防範農業歉收的風險。
  社會學家潘綏銘教授在最近的一次中國人婚姻狀況調查中,得出了這樣的結論:在城鎮居民中,男方收入是女方的兩倍,性生活最滿意,婚姻也最穩定,為何呢?潘教授進一步解釋道,夫妻婚姻生活能不能保持穩定,主要是在"交換"價值上能不能保持平等。從經濟學角度來看,婚姻生活就是"交換",即雙方的付出和得到的"交換"。如果有一方付出和得到極不平衡,心理很容易傾斜,久而久之,婚姻就會出現裂痕。
  專家指點:在本質上,婚姻就是一種投資行為,值不值得投資,要首先分析收益。結婚是一個雙贏方案,因為出於自願,並且雙方受益。結婚的收益,更集中地體現在"規模效應"上--"兩個人單獨生活要兩套廚具,兩個人結婚後只需要一套廚具,這就是規模效應。"至於誰結婚受益更大,應該是經濟不獨立的一方受益更大。

  第48節:奇怪的高爾夫球--機會成本

  4.奇怪的高爾夫球--機會成本
  一個牧師、一個心理學家和一個經濟學家,他們三人決定去打一場高爾夫球。他們不幸排在了兩個很慢的人後面,這兩人不管只有一個球童,幾乎花了所有的時間來擺佈他們的球並且打得很幼稚,如此往復。到第8洞,三個人開始大聲抱怨要求兩個慢手快一點並發誓要報復。牧師說:"聖母瑪麗亞,我祈求他們在打下一桿之前得到報應。"心理學家說:"我發誓會有人慢慢來打高爾夫。"經濟學家卻說:"我真的不想花這麼多時間來打一場高爾夫球。"
  到第9洞時,他們還在慢騰騰地打,於是心理學家走到球童面前要求自己先打過去。球童說"好",但接著又解釋說,那兩個人是瞎子,是從消防隊退休下來的,他們都是在一場大火中為救人而變成瞎子的,希望心理學等三人不要太大聲抱怨。
  牧師被感動了,他說,"我真是不該詛咒兩個瞎子。"心理學家也感動了,他說:"我受過良好教養要幫助他人,我不該因兩個瞎子打球慢而抱怨他們。"經濟學家躊躇了一下--最後他走到球童身後說:"聽著,下一次可否讓他們在晚上來打球?"
  這就是機會成本,它在消費裡的學問就更大了,可謂"門道多多"。例如當你決定今晚帶朋友一起出去玩,有兩種選擇,要麼看電影,要麼去吃飯。電影票每張5元,吃晚餐的費用大約為50元,當然你可能會說,如果有錢,你想幹什麼就幹什麼。但是從經濟學的角度來看,在你選擇的時候,你已經將你可能獲得的收益和支付的成本作了比較。
  看電影,你只需支出5元作為你的成本,獲得的收益將是看電影帶來的享受;而吃晚餐將支出50元,晚餐的成本支出將是看電影的成本的五倍,因此你必須期望吃晚餐所能獲得的收益超過看電影的成本加倍,你才會理智地選擇吃晚餐。
  日常生活中,我們無時無刻不在進行成本與收益的比較,讀書也罷,工作也罷,都取決行為者對其從成本收益角度進行的自我評估。
  既要善於選擇,還要學會放棄,這在經濟學中叫做機會成本。經濟學中把作出一個選擇或決策時所放棄的東西稱為這一決策的機會成本,在K·E·凱斯和R·C·費爾合著的《經濟學原理》一書中對機會成本作了如下描述:"產生機會成本的原因在於,資源是稀缺的(有限的)。比如時間問題,一天只有24小時。我們必須在此約束下生活。看電影的機會成本是如果你用同樣多的錢和時間所能夠做的其他事情的價值;大學教育的部分成本是你從事全日制工作所能得到的收入;假使你的鄰居今天要修剪他的草坪,他就沒時間帶孩子去動物園,而這正是修剪草坪的機會成本;比爾和科琳(書中假想的飛機失事中倖存的兩個駕駛員,他們落在了一個荒島上)會偶爾決定休息一下,躺在海灘上享受陽光,在某種意義上這一收益是免費的,他們不必為此支付貨幣。然而實際上,它具有機會成本,躺在陽光下意味著花費時間,否則時間可以用來做其他事情。在制訂日常決策中,考慮一下機會成本有時是有益的。"
  假定一件事屬於非此即彼二者擇一的選擇,而且兩種選擇幾乎有著相同的吸引力,這種選擇無疑是困難的。按照上述原則,對兩個選擇對像進行分析,如果其中一個有51%的選擇理由,就應該毫不猶豫地選擇它。
  選擇了一個,就意味著放棄了另一個,意味著失去了49%。有得必有失,魚和熊掌不可兼得,這時你必須承認這個現實,49%已經變成了零,不必再為它費心思,而應當全力以赴地去籌劃如何把51%盡快轉化成100%。
  我們在作出任何選擇時都必須花費機會成本,利用51%原則也許可以使你獲得的價值至少不低於機會成本的價值。
  專家指點:在實際生活中所碰到的事情往往是非常複雜或者說是"模糊"的,所以這裡所說的51%並非真的要計算出一個準確的數字,而只是提供一個思考問題的方法。當你要作出一個決定時,通過判斷明確了哪個方案"好一些"就可以毫不猶豫地作出選擇。通過這樣的思考方法的鍛煉,可以使人們遇到問題時不會優柔寡斷、拖泥帶水,而逐漸養成簡潔明快、善於決斷的良好思維品質。

  第49節:"一枚子彈"的效用--專注效益

  5."一枚子彈"的效用--專注效益
  有選擇好,選擇愈多愈好,這幾乎成了人們生活中的常識。但是最近由美國哥倫比亞大學、斯坦福大學共同進行的研究表明:選項愈多反而可能造成負面結果。科學家們曾經做了一系列實驗,其中有一個讓一組被測試者在6種巧克力中選擇自己想買的,另外一組被測試者在30種巧克力選擇。結果,後一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃,對自己的選擇有點後悔。
  太多的東西容易讓人游移不定,拿不準主意;太多的意見也會混淆視聽。不要以為越多的人給出越多的意見就是好事。其實往往適得其反,由於每個人看問題的角度不同,給出意見的動機也不盡相同,所以太注重聽取別人的意見很容易讓自己拿不定主意。在徵求意見之前,我們必須要有一個屬於自己的堅定的信念,要明確最終的目的是什麼,這樣才能在眾多的聲音中保持清醒的頭腦,找出最適合企業發展的金玉良言。
  在現代的戰鬥中,子彈也許是最普通、最原始、最常見、最廉價的武器。在一場戰鬥中,如果其中一方能夠在適當的時間、適當的地點、用適當的人在適當的位置射出一枚適當威力的子彈,則這一方就可以不費一兵一卒奪取戰爭的勝利,這就是所謂的一枚子彈原則。當然,在真正的戰場上,這樣的情況僅僅是理想中的狀態,然而在現實的市場競爭中,能夠真正挖掘企業自身核心競爭力的企業就往往能夠把握住這具有無限價值的"一枚子彈"並在激烈的市場競爭中佔領先機。
  核心競爭力實際上就是一個企業在市場中與其他企業競爭的有力武器,那麼什麼樣的武器才算的上是真正有威力的呢?答案是:專注。核心競爭力的最大特點就是別人所做不到,在這個領域中企業可以做得比其他大多數企業都要好、要精。一枚子彈就是如此,它認準目標且直奔目標,直到擊中目標的要害,這實際上就是一種"專注"的體現。
  我國的格蘭仕是專注的,專注得一提到格蘭仕便立即讓人想到微波爐。
  格蘭仕是平靜的,它沒有一個個讓人目眩的商業概念,甚至沒有用股票上市圈錢。但它卻能在微波爐年銷售量已佔據中國市場第一位的情況下不停地擴張,直到將產品推進到世界110多個國家。
  格蘭仕是低調的,它沒有滿口的核心競爭力、品牌炒作、資本運營,甚至你在電視上都很難看到它的廣告。但你敢小視它的競爭優勢、品牌魅力和全球化運作嗎?
  格蘭仕是簡單的,簡單得讓人們以為它只會價格戰。但它卻佔據了全球微波爐行業霸主的地位,打敗了一個個巨無霸般的洋品牌。
  專家指點:經濟學家提示企業的管理者:在進行投資的時候應該明白"專注"的內涵,沒有必要"看到什麼賺錢就做什麼",而要去考慮"自己所做的領域要怎樣才能賺到錢",只有這樣考慮的企業才能夠找到自己的優勢,從而在自身所涉及的領域中做到"專注成就效益"。

  第50節:雞和蛋--倍增原則

  6.雞和蛋--倍增原則
  曾有一個國王同一個大臣下棋,國王說:"你征戰沙場,保家衛國,功勳卓著,我準備獎勵你。你需要什麼獎勵呢?"大臣說:"國王,我就要麥子:第一格放2粒,第二格放4粒,第三格放8粒,第4格放16粒,第5格放32粒,依此類推,總共361格,擺滿的麥子就是我要的數量。"國王說:"太少了,既然你堅持,到國庫去取就是了。"其實國王並不知道照這種擺法,361格能擺多少麥子。下面我們來算算:第1格2粒,就是2的1次方(2×1);第2格4粒,就是2的2次方(2×2);第3格8粒,就是2的3次方(2×2×2);第4格16粒,就是2的4次方(2×2×2×2);第5格32粒,就是2的5次方(2×2×2×2×2)……第361格就是2的361次方,這簡直是個天文數字,國王就是把他的國庫掏空,也滿足不了大臣的需求。這位大臣的需求,就是幾何倍增的原理。
  幾何倍增學用在商業上也可稱之為市場倍增學,籠統地說就是雞生蛋,蛋孵雞,雞再生蛋,蛋再孵雞。
  我們都知道北京的烤鴨、天津的狗不理包子、新疆哈密瓜都是非常好吃的,但親口吃到的又有多少呢?我們都是聽親朋好友出差旅遊回來後告訴的,就這麼一傳十,十傳百,百傳千,千傳萬,傳遍了祖國大疆南北與長城內外。
  我們所說的投資有倍增效應正是如此。只要你有一次成功投資,不僅你的名聲會"一傳十,十傳百",你的金錢收益也會像"滾雪球"一樣越滾越大。
  成都"保潔大王"陳富全剛開始創業的時候,做一筆生意只能賺到100元。那是為一戶人家清洗地板。那戶人家的地板是淺色木製的,整個地面黑糊糊的,還有大塊大塊的油漆。為了清理掉這些污垢,陳富全先用濕布把地板打濕,再撒上一層白鹼粉,幾個人跪在地上一點一點地擦,總算才把地板上的污垢擦淨了。可地板上的那些油漆怎麼也擦不掉,陳富全急得一頭大汗,其他人勸他說:"我們做到這一步已經夠意思了。"陳富全卻不這樣認為,他說這點難題我們都沒辦法解決,以後還怎麼工作。他忽然想起汽油可以稀釋油漆,就叫人到加油站買來幾升汽油,再把汽油倒在軟布上一塊一塊地擦洗油漆漬,沒多久,果真把沾在地面上的油漆擦乾淨了。為了防止打濕過的地板發霉,細心的陳富全又買來吹風機,一點一點地把地面烘乾。房東回來後,直誇他們活兒幹得細緻,並叫他們每個月都來做一次清潔。
  雖然辛苦一天只能賺100元錢,但是他們如此專業負責的精神一下子傳開了。優質的服務和合理的價格讓陳富全和他的家政服務部很快在成都市名聲大噪,一時間找他做業務的客戶絡繹不絕,大把的鈔票也源源不斷地流進了他的口袋。
  這以後,陳富全的公司越做越大,員工發展到600多名,大專以上學歷的管理人員達60餘人,月贏利達100多萬元。公司還實行了網絡化管理,購買了十幾輛車,有了自己的豪華寫字樓,固定資產達到500多萬元。陳富全在成都市先後開了6個子公司、30多家服務部。
  李嘉誠就曾坦言:"賺第一個100萬非常的難,但賺第一個1000萬卻不是那麼難。"
  專家指點:一次成功投資不僅帶來一次成功,而且成功會帶來更大的成功;一個方面的成功投資不僅會使自己這一方面得到加強,而且會帶來其他方面成功的連鎖反應,最後你的成功就會"全面開花"。

  第51節:投資亞馬遜--風險投資

  7.投資亞馬遜--風險投資
  KPCB是硅谷一家有名的風險投資公司。它當初投資了英特爾、亞馬遜、蘋果等等後來特別成功的公司。有人說這是世界第一風險投資公司。它有多少人呢?一共25個人,包括9個合夥人、四五個助手、加上幾個秘書,僅此而已。該公司是怎樣對最大的網上書店亞馬遜進行投資的呢?
  亞馬遜的創始人在一個星期六來風險投資公司約見,說有一個想法:在網上賣書。公司留下了他的網址,並且約此人一個星期後再來。然後幾個合夥人就立即上網訂了幾本書。書很快就寄來了。所以,很簡單,一星期後就簽約,這項投資就這麼做成了。這一筆生意當然賺了大錢。那麼他們的項目鑒定報告有多長呢?一共兩頁。在該公司,一個項目往往是一個合夥人主要負責,但最後9個合夥人要一致同意才能上。這就是風險投資。
  風險投資也叫"創業投資",廣義的風險投資泛指一切具有高風險、高潛在收益的投資;狹義的風險投資是指以高新技術為基礎,生產與經營技術密集型產品的投資。根據美國全美風險投資協會的定義,風險投資是由職業金融家投入到新興的、迅速發展的、具有巨大競爭潛力的企業中一種權益資本。從投資行為的角度來講,風險投資是把資本投向蘊藏著失敗風險的高新技術及其產品的研究開發領域,旨在促使高新技術成果盡快商品化、產業化,以取得高資本收益的一種投資過程。從運作方式來看,是指由專業化人才管理下的投資中介向特別具有潛能的高新技術企業投入風險資本的過程,也是協調風險投資家、技術專家、投資者的關係,利益共享,風險共擔的一種投資方式。
  風險投資具有與一般投資不同的特點,表現在:
  (1)高風險性。風險投資的對象主要是剛剛起步或還沒有起步的中小型高新技術企業,企業規模小,沒有固定資產或資金作為抵押或擔保。由於投資目標常常是"種子"技術或是一種構想創意,而它們處於起步設計階段,尚未經過市場檢驗,能否轉化為現實生產力,有許多不確定因素。因此,高風險性是風險投資的本質特徵。
  (2)高收益性。風險投資是一種前瞻性投資戰略,預期企業的高成長、高增值是其投資的內在動因。一旦投資成功,將會帶來十倍甚至百倍的投資回報。高風險、高收益在風險投資過程中充分體現出來。
  由於投資目的是追求超額回報,當被投資企業增值後,風險投資人會通過上市、收購兼併或其他股權轉讓方式撤出資本,實現增值。
  風險投資從風險企業退出有三種方式:首次公開發行;被其他企業兼併收購或股本回購;破產清算。顯然,能使風險企業達到首次公開上市發行是風險投資家的奮鬥目標。破產清算則意味著風險投資可能一部分或全部損失。
  (3)低流動性。風險資本在高新技術企業創立初期就投入,當企業發展成熟後,才可以通過資本市場將股權變現,獲取回報,繼而進行新一輪的投資運作。因此投資期較長,通常為4~8年。另外,在風險資本最後退出時,若出口不暢,撤資將十分困難,導致風險投資流動性降低。
  從本質上來講,風險投資是高新技術產業在投入資本並進行有效使用過程中的一個支持系統,它加速了高新技術成果的轉化,壯大了高新技術產業,催化了知識經濟的蓬勃發展,這是它最主要的作用。
  專家指點:對於整個國家經濟而言,風險投資在推動企業技術創新,促進產業結構的調整、改變社會就業結構、擴大個人投資的選擇渠道、加強資本市場的深度等方面都有重要的意義。
  8.時間就是金錢--時間成本
  《錢神論》有一段關於金錢的經典描述:"錢之為體,有乾坤之象。內則其方,外則其圓。其積如山,其流如川。動靜有時,行藏有節。市井便易,不患耗折,唯折象壽,不匱像道。故能長久,為世神寶。親之如兄,字曰孔方。失之則貧弱,得之則富昌。……錢多者處前,錢少者居後;處前者為君長,在後者為臣僕。君長者豐衍而有餘,臣僕者窮竭而不足。"這段話揭示了一個道理:金錢雖然不是萬能的,但沒有錢是萬萬不能的。
  在現代社會,金錢的重要性更是不言而喻。自然人們對待金錢的態度不僅是理性消費,更要注重理性投資。正所謂"你不理財,財不理你"。這句話對於個人與家庭、企業甚至國家都是十分適用。所謂理財,簡單說來就是以最低的成本籌集資金、以最低的風險取得最大的收益。
  個人理財,最近幾年才剛剛進入大眾的視聽範圍之內。個人理財的逐漸流行主要是因為我國隨著經濟的迅猛發展,居民收入也水漲船高地快速增長,個人資產同時大幅度增加。
  經濟學告訴我們,收入與儲蓄之間的變動關係受到收入效應的影響。根據恩格爾原理(隨著家庭收入的增長,食物消費佔整個的比例越來越低),居民收入(流量,指的是一段時間內所獲得的經濟報酬)與財富(存量,指的是累積的總量,如一個家庭所擁有的總的資產)的增長必將帶來消費行為的改變。一般來說,這種影響就是收入的提高會使得人們在維持基本生活方面的消費比例降低,而節餘卻會相應增加,這些儲蓄的資金可以用來進行各種理財活動。
  在理財活動中,首先要瞭解的一個概念是"現金流"。
  首先看這樣一個例子。現在你要投資10萬元開一家便利店,成本價1萬元的商品賣的價格是1.2萬元。如果1萬元周轉一次的銷售收入是1.2萬元,贏利是2000元。來看這樣兩種情況:第一,如果每天可以周轉一次的話,每個月就可以獲得6萬元的利潤;第二,如果每10天才周轉一次的話,那麼一個月的利潤只有6000元。在前一種情況下,不考慮稅收與其他因素的話,一年之後你的資產將會達到82萬元;而在後一種情況下,一年之後你的資產僅有18.2萬元。
  那麼,究竟什麼是現金流呢?
  其實,從上面那個例子,我們就能直觀理解現金流了。如果一定要用比較嚴謹的語言來描述"現金流"的話,我們可以這麼說:所謂現金流就是資產用"現金"來衡量時,資產價值隨時間變化的流量。
  如果你所投資的這10萬元是從銀行貸款的錢,那麼情況又會如何呢?這個時候的現金流不僅要考慮每個月所賺到的收入,還要考慮資本成本。所謂資本成本就是必須要償還銀行貸款利息,一般都是以利息率表示資本成本。這就是所謂資金的"時間價值"。
  資金的"時間價值"意味著錢財離開原先的所有者轉移到使用者手中,經過一段時間之後,再從使用者轉回到所有者手裡必須要附加額外的錢,這個額外的資金即利息。
  專家指點:從博弈的角度去看待時間價值的話,就是資金擁有者是選擇現在就將這些資金消費掉,還是選擇將這些資金儲蓄起來進行投資並在未來獲得收益。簡單來說,時間價值就是一個消費者現在與未來之間的消費決策博弈。

<<賺錢小竅門:生活中不可或缺的賺錢智慧>> 〔完〕

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