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潘石屹永遠不做大多數

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序潘石屹:一個並不傳奇的傳奇

    潘石屹從赤貧一躍成為億萬富翁的傳奇聽起來像是一個地地道道的「美國夢」,實際上,這只是中國經濟建設過程中一個實實在在的「國產神話」。    
    在普通人的眼裡,潘石屹是一位成功的房地產發展商,也是一個傳奇。他「能把西紅柿賣一個水果價」(——任志強語)的本事一直是房地產從業人員急於探究的秘訣。在中國媒體的眼裡,潘石屹是一個「是非不斷的叛逆者」,他在舉手投足間似乎都透露出另類和禪機。而在外國媒體的眼裡,潘石屹和張欣夫妻的成功更容易被看作是中國新時期新政策下成長起來的「超級成功(Super Success)」的典範,從某種意義上也代表著中國的新面孔。    
    有人認為潘石屹的成功一定有「幸運」的成份,但在他身邊人的眼裡,這個傳奇的背後卻是他的勤奮和謀略。潘石屹在經營中採用的戰術和戰略方針,實際上也是中國的民營企業在某個歷史階段艱難成長的一個側影。當全社會仍在為這個社會經濟成份的「原罪」爭論不休時,他們卻正在以不可阻擋的勢頭登上我國的經濟舞台,並扮演越來越重要的角色。    
    本書的作者最早有想法把潘石屹營銷管理的幕後故事整理成文字大概是在2001年。當時他剛剛加入潘石屹的公司SOHO中國不久,參與了公司幾次活動的策劃和執行,體會到了潘石屹另類操作的新奇和刺激,也為他在市場營銷和管理方面的睿智所打動,但當時總覺得許多真正有價值的內幕信息都或多或少屬於公司機密,不便公之於眾。    
    有一次出差時,無意中就這個問題問了在一旁百無聊賴地翻航空雜誌的潘石屹。沒想到他的回答很爽快:「沒問題,保密的問題,我看過一兩年也就沒事了。」    
    本書初稿寫作只用了兩個月的時間。巧合的是,作者在電腦上寫下本書第一段文字的那天,是全球華人都不會忘記的一個重要日子:我國首次載人航天飛機「神州五號」發射成功;而寫完最後一章的那天同樣是全球許多人都很難忘記的日子:伊拉克前總統薩達姆被美英聯軍從地洞裡掏了出來。    
    總體來講,本書內容既有主人公潘石屹在處理具體問題時的戰術性策略,也有他權以安身立命的戰略性方向;既是他在從商經歷中的靈光乍現,也是他作為一位民營企業家在權力、資本、和政策的夾縫中求取生存和發展的無奈之舉。作者力求對潘石屹的一些營銷案例的幕後故事作盡可能忠實的呈現,希望能對青年創業者們從中能汲取自己所希望得到的營養。    
    


序潘石屹前助理著書細述潘氏「內幕」

    日前,由蘇文撰寫、人民文學出版社出版發行的《潘石屹——永遠不做大多數》一書,正式與廣大讀者見面。雖然沒有做任何宣傳與推廣,但是在北京西單圖書大廈、王府井書店等地,這本書都已經悄悄地爬上了暢銷書的行列。    
    本書的作者蘇文曾在2001年至2003年期間就職於北京紅石實業有限公司也就是現在的SOHU中國有限公司,擔任潘石屹的助理。參與決策和執行包括SOHU現代城在內的一系列重大項目。任職期間,蘇文跟隨潘石屹左右,對潘石屹的決策意圖、操作內幕有著深入的瞭解。正如作者自己所說:    
    「加入潘石屹的公司後,參與了公司活動的策劃和執行,體會到了潘石屹另類操作的新奇和刺激,也為他在市場營銷和管理方面的睿智所打動,但當時總覺得許多真正有價值的內幕信息都或多或少屬於公司機密,不便公之於眾。」    
    2003年,蘇文離開潘石屹自行創業,並用8個月的時間完成了《潘石屹——永遠不做大多數》一書。    
    該書是第一部對潘石屹的成長道路和商業智慧進行全面記錄和闡述的著作。作者蘇文站在親歷者和旁觀者的角度上,通過一個個相對獨立的案例向讀者介紹了潘石屹在市場營銷以及企業經營方面的戰術戰略,從中,人們既可以看到潘石屹從商經歷中的聰慧和機智,也可以看到他作為一位民營企業家在權利、資本以及政策的夾縫中求生存和發展的無奈之舉。    
    同時,本書還首次大量披露了潘石屹本人一些鮮為人知的經歷及其商業內幕,真實地展現了這位房地產大亨如何在殘酷的市場競爭中運用才智、謀略出奇制勝一次次達到自己的商業目的。    
    他是如何在沒有取得銷售許可證的情況下就開放樣板間?「長安街上的爆破」是否在施工前還沒有拿到許可證? 「無理由退房」到底是他尊重市場規律、實踐「買賣自由」的一種方式還是迫於交房壓力的無奈之舉?潘石屹與妻子張欣的結合是共同利益的「超級成功」還是真正的兩情相悅?潘石屹是怎樣「把西紅柿賣個水果價」的?又是怎樣一次次利用媒體「想辦法吃掉糖衣,將炸彈扔掉」?潘石屹為什麼突然要去拍電影,其真正的商業意圖是什麼?    
    作為一位優秀的商人、一個商業的傳奇,潘石屹種種不為人知的內幕在這本書中被詳盡披露。潘石屹,永遠不做大多數,卻成為了大多數人學習和模仿的榜樣。    
    


第一部分成長年事

    潘石屹,房地產發展商,1963年生於甘肅天水農村。小時候由於母親常年臥病在床,家庭成分又高,為了讓一家人都能活命,家裡曾決定把他的一個妹妹送給別人撫養。潘石屹成功後提到這件事,說這是他心中永遠抹不去的痛。但在當時,作為長兄,潘石屹所能做的也只是在上學之餘盡量地幫家裡做事,實際上也是部分承擔起了養家活口的重擔。    
    1979年,潘石屹考取了蘭州培黎學校。臨走之前,老父親將自己頭上還不算太破的帽子戴在兒子頭上,然後把兒子更為破舊的帽子留給自己,並說:「孩子,你要出門了,不管在什麼時候,沒事不要惹事,有事不要怕事。」    
    1981年,潘石屹從培黎學校畢業,並以第一名的優異成績被石油管道學院錄取。1984年,潘石屹畢業後被分派到河北廊坊石油部管道局經濟改革研究室工作。在那裡,他的聰明和對數字天生的敏感博得了領導的賞識,並被確定為「第三梯隊」。    
    辦公室新分配來一位女大學生,對分配給自己的桌椅十分挑剔。當潘石屹勸她湊合著用時,對方非常認真地說:「小潘你知道嗎,這套桌椅可能要陪我一輩子的。」聽者有心,就是這不經意的一句話深深地觸動潘石屹:難道這一生將與這套桌椅共同度過?    
    正在思變的時候,他遇見遠在剛剛開放的深圳創業的一位老師。老師告訴他在深圳有很多機會,也能賺到很多錢。潘石屹問:「要那麼多錢幹什麼?」由於很難回答這個本來屬於常識性的問題,老師給他舉了一個例子:「就說你身上的襯衫,如果你有錢,你就可以買兩件,這樣一件穿髒了你就可以換另外一件。」    
    這也許是有人第一次對他解釋財富是怎麼回兒事。    
    1987年,潘石屹變賣了自己所有的家當,毅然辭職,揣著80元錢來到廣東。    
    兩年後,潘石屹跟了一位老闆來到海南。當時海南給潘石屹的感覺就是夾雜著走私貨的一個相當原始的荒島。他的老闆承包了一個磚廠,讓他當廠長,負責三百民工的生產生活問題。1990年春節前後海南島刮了一次特大的颱風,經濟一片蕭條。磚沒人要,大家的生活也都相當困頓,甚至長時間挨餓。儘管如此,這段歲月在潘石屹的記憶中還是相當美好的。至少自己可以做主,按照自己的意願管理一支隊伍。    
    隨著經濟不景氣的無限期延續,闖海南的許多人紛紛回到了內地,潘石屹卻一直堅持著直至鄧小平南巡講話以後,海南逐漸恢復了活力。    
    房地產作為小平同志南巡的第一個產業在海南發展起來了。潘石屹認識了曾經在牟其中手下做事的馮侖和王功權等人。1990年,潘石屹同馮侖、王功權、易小迪、張民耕等人在海南島成立了萬通的前身——海南農業高科技聯合開發總公司,簡稱「農高投」。    
    當時海南的房地產正處在畸形擴張時期,本來是房地產副產品的「炒房炒地」也因為其時間短見效快而迅速佔據了主導地位。買房人和賣房人大多都是機會投資者,說俗一點就是「炒家」,玩的是一種「擊鼓傳花」的遊戲,商品到你手裡傳出去了你就是贏家,運氣不好就砸手裡了。    
    農高投也看中了這個機會,開始炒房,並淘到了第一桶金。    
    就在海南島的房地產看似如火如荼的時候,兩個數字讓潘石屹驚出了一身冷汗。一天潘石屹在海口房地局看到兩個對比數字:北京市人均住房面積只有7平米,海口市人均住房報建面積卻已經達到了50平米。在潘石屹看來,這個數字只能說明一個問題,那就是海南省的房地產行業快出事了。    
    於是,潘石屹、馮侖、王功權等人湊在一起商量如何分散風險。潘石屹自願請纓,準備回內地尋求進一步發展機會。他先回老家看了一圈,覺得西北還是太窮,沒有任何投資的價值,便來到北京進行市場調研。    
    他先來到懷柔,很快註冊了公司。有一天,潘石屹在懷柔縣政府食堂吃飯時,無意中聽旁邊吃飯的人講,北京市給了懷柔四個定向募集資金的股份制公司指標,但沒人願意做。在深圳待過的潘石屹深知指標就是機會,就是金錢,於是他主動跟懷柔縣體改辦主任接觸:「我們來做一個行不行?」就這樣,北京萬通憑借潘石屹從餐廳聽來的消息成就了日後發展的底盤。    
    1992年萬通在阜城門開發了萬通新世界廣場。當時香港利達行的主席鄧智仁剛來到北京,拜訪了幾家大的房地產公司,要求代理銷售房子。這些房地產公司問:「你出廣告費嗎?」鄧智仁說:「我不出。」他們又問:「你包銷嗎」?他說:「我不包銷。」房地產公司老總問:「你既不出廣告費,也不給我包銷,你普通話還沒有我講得好,你憑什麼給我銷售啊?」。    
    當他找到萬通公司的時候,潘石屹感覺到儘管他們曾經經歷過海南的房地產熱潮,但就真正意義上的房地產開發銷售,他們的經驗還遠遠不足,而北京房地產界的宣傳意識和僱用代理的意識還比較弱,出於安全,他毅然決定接受利達行代理萬通新世界廣場的推廣和銷售工作。    
    通過正確的廣告宣傳和定價策略,萬通新世界寫字樓賣到當時市價的三倍。更不可思議的是,項目12月下旬才動工,銷售在11月初已經完成了百分之七八十,正式銷售五天內就已經收回五億港元的資金,鄧智仁光佣金就賺走了一億港元。萬通新世界廣場成為北京房地產界一個里程碑式的項目。    
    發了財,公司因此開始涉足其它許多陌生領域。就這樣,日子好過了,經營理念方面卻出現了嚴重的分歧,一直鬧到分家。潘石屹帶著相對比較少的一部分錢離開了萬通公司,開始了自己獨立創業的旅程。    
    1994年4月,潘石屹經人介紹認識了在華爾街高盛銀行工作當時正在內地尋找投資對象的張欣,同年10月兩人閃電結婚。張欣成為潘石屹事業發展上最得力的合作夥伴。馮侖曾經告訴潘石屹,有三個人對潘石屹的事業影響巨大,第一個是鄧小平,第二個是馮侖他本人,第三個就是張欣。回想起來,潘石屹覺得這個結論相當有道理。    
    1996年潘石屹又註冊成立項目公司北京中鴻天房地產有限公司,著手開發二鍋頭酒廠這塊土地,即現代城。    
    老搭檔鄧智仁在玫瑰園敗北以後,再度同潘石屹聯手,共同開發現代城。這時候的潘石屹已經不是當年那個不懂房地產開發的潘石屹了,對鄧智仁的謀畫不一定什麼都同意。在定價等經營方面的嚴重分歧導致兩人最終分手。    
    鄧智仁離開現代城以後,利用高額報酬的誘惑和潘石屹實行「末位淘汰」給銷售員帶來的壓力,同現代城對面的第一商城聯手導演了震驚業內的挖人事件,企圖將現代城置於死地。    
    出乎所有人的料想,潘石屹臨危機變,成功處理了危機,並借挖人事件使現代城在一夜之間成了京東名盤,銷售速度一日千里。這件事成了潘石屹走向成功和輝煌的轉折點。    
    


第一部分純粹的商人·規則破壞者·爭議人物

    「我是一個純粹的商人。」潘石屹曾經對媒體說:「不管做什麼行業,只要純粹就好了,人就怕不純粹。」    
    潘石屹所謂的「純粹商人」首先可以理解為目的明確。他做事方式簡單直接而有效,所有不必要的中間環節都被取消。在他看來,商場上沒有什麼固定的規則,只有一個目的,那就是賺錢。潘石屹曾經說,不賺錢的商人是不道德的。不賺錢你就不能確保自己的生活,不能給員工好的工資福利待遇,不能給國家上交利稅,不能給客戶帶來實惠。    
    為了賺錢,他可以打破所有的規矩套子。在產品設計方面,當別人都在做毛坯房的時候,他最先想到做精裝修房,當別人都在按照規定做面積多大窗台多高的普通住宅的時候,他做了活動組合空間、落地大玻璃的SOHO。拿他的話說:「別人製造黑白電視時,我們能不能想辦法生產帶色彩的;當別人都生產彩電時,我們能不能設計出遙控的。」在營銷方面,當大家都希望通過霸王條款要求消費者只許買進不許退出時,他最先推出「無理由退房」,後來還加上10%的年息回報。    
    他也是國內最早一批啟用房地產代理公司並通過廣告宣傳進行市場宣傳的企業家。在做萬通新世界廣場的時候,他就同來自香港的利達行合作,委託其代理銷售;同時在《人民日報》海外版、《文匯報》和《大公報》上都打整版廣告。在當時中國的房地產企業還不打廣告的時候,這種方法就像平常不吃藥的人第一次吃感冒藥一樣,效果立竿見影。    
    在潘石屹看來,所謂跳出去或者破壞規則實際上就是衝著一個既定目標的創新。他認為,創新就像大霧天開汽車,是要冒很大的風險的。但是話說回來,儘管相對來說承擔的風險比較大,但你卻是走在前面的第一輛車。    
    潘石屹不僅僅埋頭於房地產,他興趣廣泛,在工作之餘還喜歡攝影、讀書、寫作、參禪、研究易經。難怪有人開玩笑說潘石屹是房地產開發商裡拍照片最多的,是攝影師裡最會參禪打座的,也是參禪人群裡蓋房子最多的。    
    熟悉潘石屹的人都知道他非常隨和,也非常客氣。在向陌生人介紹他的員工的時候,從來不說「這是我的員工某某某」,而是說「這是我的同事某某某」,一詞之差,反映出來的卻是一個人的修養和胸懷。    
    在內部管理方面,潘石屹的公司沒有什麼成套的管理制度。這是一個高效率的發條公司,是一個沒有中間環節的以解決問題為最終目的的公司,除了人事行政部不時發出強調著裝等無關緊要問題的通知,公司沒多少人知道這個公司有什麼成文的規章制度,如果說規章制度是為保證完成工作而制定的話,那麼工作任務就是這個公司的規章制度。公司從上到下就一句話:我只要結果。    
    有人說看一個國家經濟是否發達,人民生活是否安泰,第一要看女孩子的裙子有多長,第二要看老百姓對國家領導人有多瞭解。女孩子的裙子越短,說明這個國家經濟越強大,人民生活越富足,越有閒情逸致「臭美」。而普通老百姓對領導人的情況越糊塗,越漠不關心,同樣說明經濟發達,社會安定。如果大家天天都關心誰上去了誰下來了,這個國家就不算富庶,國不泰則民不安。近兩年的國際時政也能說明問題,伊拉克和巴以等國受到全世界的關注,不是因為其富庶,而是因為那裡連年的戰爭。    
    這個比喻大了點,但這是潘石屹治理公司的靈感所在。    
    在公眾的眼裡,潘石屹是個特立獨行的「爭議人物」,而他具有「爭議」性的最主要因素卻是原自於同一件事情——挖人事件。    
    挖人事件是潘石屹與鄧智仁私人恩怨最誇張的體現,同樣,通過鄧智仁的口,潘石屹成了「北京最虛偽的人」。    
    實際上,這句話的根源不過是兩人關係正常時的一次閒聊。當時潘石屹不經意表達了自己對於金錢的看法,說人活著除了賺錢,還有別的目的。也許是出於文化的差異,鄧智仁馬上說:「你太虛偽了,做了這麼大的項目,賺了這麼多錢,以後還要做更大的項目。賺錢就賺錢,還有比你更虛偽的人嗎?」    
    過了這麼幾年,大家都忘記了背後的故事,但潘石屹卻依然是個「有爭議的人」。潘石屹無所謂,面對不帶理由的指責,潘石屹並不是毫不在意,但是,他總是說:「一個人要想做點事,你就應該能夠抗拒周圍噪音的干擾,要按照自己的意願去做事情,別人的干預會把你的直覺和創造力破壞掉。如果什麼事情你都在乎,你就什麼事情都做不成。」    
    


第一部分「三無」公司的無為之治

    有一次潘石屹同美國投資銀行的幾位客人閒聊,當客人問他如何看待北京的房地產公司普遍存在管理混亂問題時,潘石屹說:「孔子講,『治大國如烹小鮮』,就是說治理一個國家就跟做一條小魚一樣簡單。北京的許多房地產發展商動不動就談公司管理,但他們一個個都忙得焦頭爛額的,見人就抱怨他們一天工作多少個小時,我看他們實際上都是烹小鮮如治大國。」    
    那麼潘石屹是如何管理自己的公司和項目的呢?    
    誰都想像不到,一直努力掙錢的潘石屹心目中最理想的公司是個「三無公司」:無債務、無土地儲備、無固定資產。    
    潘石屹希望把公司做成「液態的」,甚至「氣態的」。所謂液態公司是相對於市場環境而言的,只有公司成了液態的,才能在市場變成「方形」的時候立即適應進去同時變成方形,而在市場變為「圓形」的時候同樣變成圓形充滿進去,避免公司在市場變化時不能及時適應而遭淘汰。原因最簡單,公司只能去適應市場,不能讓市場去適應公司。    
    「氣態」公司就像一些國際知名品牌公司,第一沒有設備,第二不儲存原材料,有的只是一個牌子和部分管理人員。這些公司僱用最好的設計公司設計產品,然後找到最價廉最高質量的加工廠商去生產,在原材料方面只提供標準,而由生產廠商去儲存或採購,生產完成以後找公關公司去做宣傳,然後賣給批發商和零售商。在整個生產過程中,這種公司幾乎從不親自現身,但他們卻能把世界上最優勢的資源整合利用起來為自己工作,最終創造出巨大的價值。    
    房地產發展商最適合做這種「氣態」公司。他們可以找世界上最好的設計師,找中國最踏實最廉價的建設者,買到市場上最適合的原材料,然後加工成最適合某一人群的房子,再找最好的推廣公司和銷售代理公司賣出去,賺取最大的利潤。    
    相對於「氣態」公司這個目標,潘石屹的SOHO中國有限公司還只能算是個比較粘稠的半液態公司。因為這個公司還有一個公司所必需的「五臟六腑」(公司部門)和來自世界不同地區的員工,還有屬於固定資產範圍內的辦公用品和辦公空間。    
    由於許多人對潘石屹的公司組織構架和管理模式特別感興趣,因此這裡不妨從公司的各個部門說起。    
    土地是房地產開發的根本要件,土地本身的「位置」屬性也是房地產項目在市場上取得成功的最主要條件。在一般大型的房地產開發公司,都有專門負責土地尋找和洽談的部門和人員,在關鍵時刻,公司老總甚至董事會都要參與拿哪塊土地的決斷工作。在SOHO中國,這個工作一直是由潘石屹一個人來做。    
    潘石屹看土地條件簡單得幾近「傻瓜」:首先當時的地價一定要低,其次這塊土地周邊在不久的將來肯定有大發展,只有滿足這兩個條件,才能保證最低的成本,最好的銷售和最大的利潤。潛藏在這麼「簡單」條件後面的,就是他的眼光和決斷能力。如果非要給一個提示,「交通」應該是讓他做出判斷的一個重要標準。這個標準同樣適合於遠在延慶山裡和海南博鰲的別墅項目。    
    產品是制勝的關鍵。在這一點上,首先是潘石屹提出比較抽像的精神層面的想法,在跟設計師交流之後,便把創作的空間留給設計師。在這一點上,受過西方高等教育的張欣同時發揮著非常重要的作用。可以說,張欣既是公司產品理念的締造者之一,同時又是具體執行者之一。憑藉著女人天有的細緻,加上對產品思想的把握,還有非建築專業出身帶給她的不拘窠臼,她和公司的設計部門成了整個公司生產流水線上最重要的環節之一。    
    作為真正瞭解市場的發展商,SOHO中國還能在具體設計方面打破常規,從而增加項目的賣點。在這一點上,除了虛心學習外國的人性化設計,充分發揮設計師在專業上的優勢,就是密切關注社會的發展和人們生活方式的變化對房子提出的新的要求。總之,當別人把某一點設計作為賣點大加宣揚的時候,潘石屹希望這已經成為他的產品的標準配置。    
    藝術大師侯寶林先生也經常看別人的幽默作品,但他有一個原則:「只以為養,不以為樣。」作為發展商,潘石屹夫婦每年都要到一些發達國家去走走看看,並以看到的各種先進觀念「為養」。    
    有了成熟的理念,有了過硬的產品,接下來的工作就是叫賣。這是推廣部的工作。和張欣對設計部門親自掛帥一樣,潘石屹嚴格講兼任著推廣部的部門經理。這不僅因為他對產品的優勢和市場定位瞭如指掌,更重要的是他有自己從實踐中形成的一套推廣方法。當然,從「屁股決定腦袋」衍生而來的他對整個大局的把握也是沒人能夠替代的。所謂「屁股決定腦袋」實際上的意思是一個人的職位和角色決定了他看問題的眼光和思路。潘石屹是公司總裁,統領著公司所有部門的所有工作,在公司內部,沒有人會有比他更全面的角度去看待產品和市場。    
    在產品推廣方面,潘石屹在這些年已經逐漸形成了直接宣傳產品、靈活處理問題包括危機、樹立個人獨特形象等等立體的方式。如果說本書中所詳述的這些套路可以被模仿被拷貝的話,潘石屹還是不擔心,因為他知道至少他的頭腦不會被人拷貝。    
    設計好了產品,也成功地做了宣傳,剩下來的當然就是銷售了。這時候的銷售,已經不需要銷售員去大海裡面撈針了,他們更多的是坐在辦公室裡,等著「針」自己找上門來。這樣說當然對銷售員的功勞不太公平,但總之,潘石屹的銷售員比在別的地方要好做。至少,潘石屹不會請某某銷售大師頻頻給他們講授銷售之道。潘石屹對銷售員的培訓局限在兩點:第一點,講明白即將推向市場產品的特徵;第二點,記住兩個「不要」,不要講一句假話,不要講競爭對手項目的一句壞話。    
    


第一部分江郎才盡與大腦清零

    認識潘石屹的人幾乎都知道他有一個業餘愛好,那就是他這兩年迷上的攝影。無論走到哪裡,無論在什麼場合,人們都能看到潘石屹捧著自己的照相機照個不停。話要投機,他還能說出一大堆自己悟出的技術心得。    
    其實,潘石屹的興趣絕不僅此。在這幾年,同行們總能看到他手裡拿著的最為先進的「武器」,從BP機、手機、PDA、掌上電腦、筆記本、數碼相機、數碼攝像機,直到功能相當齊全的手機,什麼最先進他就買什麼。好多人使用手機只使用到其中一小部分功能,但潘石屹卻總要把幾乎所有的設計功能都掌握。每當拿到一款新產品,他總是向銷售的人員甚至身邊的員工問許多問題,最後,他掌握的功能比誰知道得都多。他使用電腦的熟練程度曾經讓公司負責網絡技術的員工吃驚不小。    
    在他的理論中,商人和人就像化合物和元素的關係。比如氧,可以與鐵化合生成鐵銹或者四氧化三鐵,也可以和氫化合生成水。因此他盡量想做一個元素,可以拍照、可以寫文章、可以開車、可以建房子、可以做商人,當然還有出書。如果一個人身上的專業特徵太明顯,就會阻礙他體驗生活中原本豐富的東西。如果他除了做商人賺錢外對別的所有事情都沒有了興趣,他就不能體會到很多別的樂趣,生命內涵也會因此大大縮水。    
    有一次在新浪網聊天室,有個網友問他活著是為了賺錢還是為了體驗生活,他的回答是:「賺錢也是體驗生活的一部分,而且它只是一個比較小的部分。」有個建築師曾經說一生的追求就是做一個善良的人,潘石屹對此覺得還不夠純粹。他覺得應該去掉所有的定語,只留下一個「人」字,活出人的本色就很真實,就很好。    
    一些不瞭解潘石屹的人總認為他是個簡單的商人,記得有位大學生曾經當面問他:「作為一個奸商,你有沒有晚上睡不著覺的時候?」其實,潘石屹可以說是房地產圈裡最「不務正業」的人。在商業活動之餘的大部分時間,潘石屹都在不停思索著人與宇宙的宏大主題。禪宗、哲學是他心靈最踏實的去所。央視網站的人曾經問他對錢怎麼看,他的回答很質樸:「我覺得是個缺什麼補什麼的問題,原先沒有錢的時候,錢在我心目中非常重要,想盡一切辦法去掙錢;現在只是個數字。」    
    事業取得了成功,社交圈子也逐漸擴大,傳說中的各界名人現在都在他的手機聯繫名單中,而且在各種活動中還能碰到許多官員、商人、明星、大使等等。這時候,潘石屹曾萌生過一個念頭,想把這些人用自己的鏡頭記錄下來並整理成一本書,取名《我身邊的100個人》,以便從一個側面紀錄和呈現中國這些年發生的變化。    
    可是不久,潘石屹的這個想法就變了,這樣最終可能就是個名人錄,跟真正中國的變化還有距離。《南方週末》曾經有一個「向西50里」的專題活動,說只要你從繁華的都市向西走50里,教育水平、就業、收入、文化消費等等就已經變得面目全非了。說明中國目前的繁榮還很脆弱。潘石屹來自西北甘肅,自小在苦水中泡大,深知中國社會現狀的落差,《南方週末》的這個專題給了他啟示,加上他車上常年裝有一部GPS衛星定位系統,對經緯度比較熟悉,便決定來個「向西50°」。從北京往西,在很短的時間內對中國做個橫切面,看看這個橫切面上不同地區人的生活狀態。可是查了GPS才知道,從北京向西50°已經是阿富汗了。這樣不但簽證手續麻煩,而且阿富汗戰局不穩,萬一與本·拉登不期而遇可不好,於是改為向西25°,從北京到新疆的烏魯木齊。    
    潘石屹講,這是他一次沒有目的的旅行。只是出去看一看,看到什麼東西就是什麼東西。甚至「如果碰到下葬的,就去跟著下葬;如果碰到結婚的,我們就去參加婚禮;如果迷了路就想辦法找回來。沒有目的性可能會使生命更有意義。」    
    當然,還有讓潘石屹做出這次決定的其它原因。    
    2002年是潘石屹房地產開發生涯中最順利也最怪異的一年。說順利是因為好事太多:現代城順利交樓、建外SOHO熱銷、長城腳下的公社在威尼斯雙年展獲獎,還有公司正在躊躇滿志地準備上市。怪異是因為潘石屹一直專注於房地產開發銷售,很少涉足其它行業。可是,從2001年底啟動的SOHO中國有限公司在香港美國兩地同時掛牌上市的事情他卻捲了進去。大量的資料準備工作、沒完沒了的投資銀行會、臨訊、無數次香港美國來回地飛、保密、根據專業人士的意思回答記者提問。潘石屹第一次找不到自己了,話也不敢說了,行動也不自由了,這種被人捏著脖子做事的方式和起起落落的經歷讓他感覺不對勁。    
    還有,在近幾年的工作和生活中,他接觸人的機會也越來越多。中國在國際化,女人的地位也隨著變化,加上越來越多的外國人來中國工作,怎樣看待女人,怎樣看待外國人,甚至怎樣看待海歸,成了潘石屹面臨的一個難題。他需要換一種方式進行反思。    
    年近不惑,生命裡一直默默進行的變化突然被40這個數字驚起,撲楞楞直衝面門而來,不容迴避。40歲,他不再是以往任何團隊中年齡最小的「小潘」了。40歲,生理上的變化也愈漸明顯了,小肚子隆起來了,原來所有的褲腰都小了一圈。別人告訴他「每天去健身房跑步40分鐘能減下小肚子」的說法他覺得很可笑。要跑就應該到野外去跑。加上自己想出書的想法,決定乾脆去一趟留下自己童年記憶的西部,看看那裡人的生活狀態,讓自己的思想回到「清零」的狀態。希望西部的大自然和社會能像一面鏡子一樣照他去反省。畢竟人不能只為商業而活著,一個不息探索生命真實意義的人,更不能被生活中各種繁雜的事物捲裹著走下去。即使仍然需要做商業,也應該做得讓自己明明白白。    
    2003年3月9日,潘石屹出發了,一路向西。沿著北緯40°從北京所在的東經116°起,逐漸向西,直到東經91°,按照計劃,在每個點上找個男人、女人、孩子、老人照個相,再問他們幾個問題然後接著往下走。    
    前一天晚上還看到最時尚的都市人,明星、靚女,今天早晨還在中國最前衛的建築「長城腳下的公社」,轉眼間,一切都變了。短短的幾天裡,農田、草原、沙漠、戈壁從他的鏡頭前匆匆閃過,老人、孩子、藝人、民辦教師讓他再次感到這些被都市人遺忘的群體臉上最真誠的笑。據他講,一路上他都需要帶著墨鏡,因為他一直忍不住要哭。    
    如果說蓋房子乃至處理商業事務是潘石屹體驗生命的一種方式的話,出書其實只是他體驗生命過程中的另外一件事。在這個過程中,我們不難看出,潘石屹的這次西行更多的是他在生意方面遇到諸多問題時的一種思考方式。就像一台電腦在使用一段時間以後需要進行碎片整理或者格式化重裝系統一樣,潘石屹在覺得有點江郎才盡的時候需要暫時脫離讓他缺乏敏感的生活方式,換一種角度從頭再來。這也是他能夠面對市場競爭長久保持領先的基礎。    
    


第二部分聰明人應該分出大小多少

    2002年6月20日早晨,北京的地鐵裡一個賣小報的小販在擁擠的車廂中一邊穿行一邊喊:「賣報賣報,最新特大新聞,劉曉慶被抓了,毛阿敏自殺了,毛寧殘廢了,李娜出家了。」    
    常坐地鐵的人聽慣了這種誇大其詞的「宣傳」,覺得這一次只是把「趙本山」換成了「劉曉慶」,便不以為然。可是,當天各大正規報紙卻證實了一點:劉曉慶真的被抓了。    
    7月24日,劉曉慶因涉嫌偷稅被逮捕。具體說法是北京曉慶文化藝術有限責任公司自1996年以來採取不列、少列收入、多列支出、虛假申報等手段偷逃巨額稅款,已涉嫌偷稅犯罪。當時有媒體報道劉曉慶偷逃各種稅款共計1458萬元人民幣。    
    這件事震動了演藝明星和富商階層,快活了普通百姓,給媒體記者注入了興奮劑,也讓法學界人士議論紛紛。但比較理性的人卻指出,這只是國家稅務部門為加強稅收管理而策劃的一次「運動」,可以稱為敲山震虎或者殺雞儆猴,其宣傳的意義遠遠大於執法查稅的成份。既然想「震」出大老虎來,這「山」就要敲得響。    
    這一招果然奏效,據媒體報道,各地演藝界明星都排著隊爭相到當地稅務部門申報個人所得稅。    
    除了這些急著納稅的明星和拍手稱快的普通百姓,有人還提出各種質疑,比如,如果劉曉慶逃稅真有一千多萬的話,那麼相關監管部門早幹嗎去了?為什麼經常能看到破獲了大案要案的功臣,卻少有因平常工作不力釀成大禍的責任人?一個明星就偷逃稅這麼多,那麼全國到底流失了多少稅金?稅務部門除了從工薪階層有數的工資中抽取稅款,從藝人和商人身上沒數的收入中到底能收多少稅?    
    說到商人,大家立馬想到了這幾年最蒸蒸日上的房地產發展商。    
    房地產行業歷來因為牽涉資金數額巨大,利潤豐厚,土地、審批暗箱操作嚴重等等原因被稱為「原罪」最重的「灰色行業」。房地產發展商賺多少錢誰也不知道,但大家都知道房價飛漲,自己把家裡最大的積蓄都拿出來買了房子。所以,劉曉慶因偷逃稅款東窗事發被批捕以後,大家都問:房地產大腕中誰將是第一個?    
    潘石屹這幾年很火,儘管他在現代城項目開發中的股份有限,他也從沒上過福布斯富人排行榜,但在媒體和公眾的眼中,他這兩年頻頻出現在各大媒體上,儼然成功商人的代表。    
    潘石屹對不願意進入這個被人戲稱為「富不死排行榜」的解釋是:「我沒有這麼多的錢。好多人沒有這麼多的錢,打腫臉充胖子,去上這個榜,帶來的結果是把排行榜弄成了殺手榜。有些上榜的不是『自殺』,就是『他殺』,要不就給人『誤殺』。我覺得財富排行榜這個東西還應該實事求是。」    
    但是,不管他是不是真有錢,別人都覺得他這次估計玄了。    
    正好當時稅務、審計部門大批人員進駐公司進行例行稅務檢查,來來往往的人傳出去在社會上給好事者提供了充分的「證據」。    
    自從著手開發現代城以來,一晃過去了好幾年。這幾年中,公司賬戶上的錢出出進進很多都從潘石屹的簽字筆下流過,但他從來沒工夫算過細賬,這幾年他到底賺了多少,支出了多少,有多少交給了土地方,多少交給了國家。社會上這麼一鬧騰,他還真對這個問題產生了興趣:我們連續三年榮獲了政府頒發的個人所得稅繳納先進單位,我到底給國家交了多少稅?    
    星期三下午是公司管理層的例會,討論完別的事務,潘是屹對大家說:「最近劉曉慶偷稅漏稅的事情鬧得很凶,好多人也問我有沒有問題,我一遍一遍地解釋,我也解釋煩了。我想,我們的財務部門乾脆把這幾年我們給國家交稅的情況整理一下,給社會上公佈出去。我現在不知道,但我想這個數字應該有衝擊力。」    
    然後,潘石屹又講:「我對我們的財務人員一直講一個原則:『不做一分錢的假賬,不偷稅漏稅一分錢』。我想這個原則在什麼時候都有用。    
    「你看我原先在海南時候知道的那些風雲人物,到現在好多人不是斃了就是抓起來了,都是因為不走正道。    
    「所以我想我們還是堅持我們的原則,財務部『不做一分錢的假賬,不偷稅漏稅一分錢』。咱們安心地做生意。現在中國市場環境這麼好,只要稍微勤奮一點,掙的錢比你挖空心思偷稅漏稅高好多。」    
    很快,8月1日,財務部門給潘石屹送來了有經手人簽名的報表。不出所料,數字完全可以讓潘石屹引以自豪。關心他的人安心了,而等著看戲的人也都悻悻地不再對他抱有「希望」。    
    2000年潘石屹參加央視《對話》節目時,現場有觀眾曾經問過這樣一個問題:「您覺得中國當前房地產市場最大的風險是什麼?」    
    潘石屹回答:「實際上談到風險,有好多人談風險,我覺得第一不偷稅漏稅,第二不行賄受賄,就沒有什麼太大的風險。」    
    認識潘石屹的人都覺得他很聰明,其實潘石屹的聰明絕不僅僅表現在他是個天才的商人,精通各種市場營銷,更重要的是他懂得好和壞,多和少,懂得平衡金錢和慾望的關係。他這些年交的稅金,的確是一個相當龐大的數字。但在這些數字的背後,是更大的利潤和奮鬥的樂趣,他不會因為貪婪於這些巨額的稅金失去賺取更巨額利潤的機會,更不會因為這些不應得的金錢忘記自己掙錢的真正目的——快樂。    
    


第二部分「菜農」發難「二道販子」

    2000年1月8日,SOHO現代城開盤認購。北京的一月正是冷月寒天,但長安街上卻連夜排起了等待購買的長龍。    
    古人說得好,否極泰來,樂極生悲。也許是潘石屹急著想向現代城這塊土地的原地主方華遠的老闆展示一下,也許潘石屹確實希望聽聽華遠總經理任志強的意見,2月20日,潘石屹邀請任志強前來現代城參觀SOHO樣板間。    
    圈裡人對任志強的評價是,行伍出身,耿直認真,從不兩面三刀。可也許正是因為任志強的耿直認真,讓潘石屹差點再次遭受致命打擊。    
    當天,潘石屹陪任志強參觀了SOHO樣板間。任志強從專業角度詢問了許多細節問題,並當面提出了一大堆意見和建議,然後離開了現代城。    
    這事本來就算過去了,可是任志強偏偏是個耿直認真的人,也是一個對社會和客戶非常負責任的人。他回去以後,再一次充分發揮他的寫作強項和專業知識,洋洋灑灑寫了一封萬言書《朋友之間的交流——潘總請我看現代城樣板間》。    
    任志強在信中強調:「作為多年的朋友,潘總很客氣地曾多次希望我能就現代城的設計和建設提點意見,但為了迴避同行們和客戶們,特別是媒體記者把我的意見作為敵對的惡性競爭而破壞了我與潘總朋友之間的關係,因此我在此之前一次也沒有去過現代城。」    
    話雖這麼說,事實情況卻並不是這麼友好。    
    既然是「朋友之間的交流」,信的內容也是關於潘石屹的SOHO現代城,但這封信寫完以後卻沒有直接交給潘石屹,而是首先給了業界的其它一些老總和部分媒體。    
    這封信的內容非常豐富,從概念到技術逐項說開去,字字鋒芒,招招見血。    
    從概念來講,SOHO這種物業類型辦公不像辦公,居住不像居住,屬於非牛非馬的怪胎,設計上也就是三分的草稿想法。    
    從技術方面,采光、通風、安全、隱私、能源樣樣有問題。    
    總之,結論很明顯:北京的長安街旁邊不應該有這種東西,最好馬上炸掉。並且指出,「北京也許是項目的一個優點(概念)就可以掩蓋十個缺點的城市」。言下之意:「客戶們都被潘總的概念給蒙了,忘了別的問題了。」    
    當然,任志強在信中提及的另一個問題成了後來評價他們兩人最形象的比喻。那就是,華遠乃至任志強就像一個勤勤懇懇的「菜農」,只知道辛苦地耕耘,缺少了與媒體的交流,以至於無法有效地將營養豐富又無污染的綠色食品奉獻給每一個家庭;而潘石屹就像個精明的「二道販子」,總能把本來是蔬菜的西紅柿賣個水果的價錢。    
    很快,潘石屹就給任志強寫了回信,題目叫《創新是需要勇氣的——「二道販子」給「菜農」的回信》。信中除了就任志強提出的問題逐一進行技術方面的答覆外,主題卻稍做偏離,大談創新問題。並表達了發展商希望能做出優秀的建築作品,和中國的電影一樣走到國際上獲獎的願望。    
    3月8日,《北京青年報》和《財經時報》同時以大版面刊登了這兩封信,潘任之爭正式被推向社會。這時候,現代城業主肯定相當關注這次爭論,有個別業主還直接給任志強寫信,加入到爭論當中來。一時間,SOHO又一次吸引了大量的注意力。    
    因為事情針對性太強,而且後來爭論的焦點不再是任志強信中提出的技術缺陷問題,而成了是不是應該「創新」的問題,爭論逐漸顯示出一邊倒的態勢。這時候,有人質疑:「這是不是高人策劃的炒作行為?」針對這個問題,潘石屹一臉無奈:「我是真正的受害人!」    
    一年以後,當他有功夫同公司推廣部的幾位員工總結推廣經驗時,潘石屹說了實話:「媒體推廣一定要有事情。我想了一下,這兩年我們最感謝的人有兩個,一個是鄧智仁,另一個是任志強。這兩個人雖然一開始都來者不善,但最後都幫了我們的大忙。」    
    也是一年以後,也許是任志強納過悶來了,也許是為了自我解嘲,總之,有一次在聊別的話題時,任志強半開玩笑地流露過這樣的話:「我也幫潘總炒作炒作,讓他的房子好賣!」    
    


第二部分蝴蝶效應

    潘石屹不但是專門作房地產開發的,而且專門是給金字塔尖的一個小群體蓋房子的。但他卻很關注二手房市場,即舊房買賣市場.    
    .世界上有許多事情就是這樣,表面上看並沒有什麼聯繫,可實際上卻總是相互依存的。比如,一位多年從事野生動物研究的科學家怎麼也不會想到自己會成為一隻毫不相干的胡兀鷲謀殺的對象,因為他很瞭解,胡兀鷲和兀鷲一樣,都屬於食腐動物,不會傷害活的動物,更別說人類了。可是,事情就這麼巧,這位科學家被一隻胡兀鷲從高空投下的一根羊骨頭砸中腦袋,當場殉職。    
    後來才弄明白,原來,同屬於食腐類兀鷲,但胡兀鷲喜歡吃的不是肉,而是骨頭和骨髓。在別的禿鷲搶分動物屍體的時候,胡兀鷲總是不緊不慢地在不遠處冷眼旁觀。等到塵埃落定,地上剩下一堆骨頭的時候,胡兀鷲就開始行動了。他叼起大塊的骨頭飛向空中,照著地面上的石頭準確地投下去,然後俯衝下去吃掉摔碎的骨頭渣子和骨髓。    
    這位不幸的野生動物學家是個禿頂,胡兀鷲就是把他的禿腦瓢錯當成一塊白石頭才造成了誤殺。    
    這表面上看是一件不相干的事,但實際上卻有一定原委。    
    接著講另外一個大家非常熟悉的故事。說若干年前,有一位中國老太太離開人世以後到了天堂,也許是天堂裡面不需要辦簽證不怕非法移民的緣故吧,這位中國老太太碰到了一位從美國上到天堂的老太太,也搞不清楚他們誰會英文誰懂漢語,總之,她們聊上天兒了。中國老太太長舒一口氣說:「辛苦了一輩子,我終於在臨死之前用攢了一輩子的錢買上了自己的房子並且住了一晚上。」那位美國老太太說:「Really!我住了一輩子的房子昨天臨死前終於還清了銀行的貸款。」    
    後來這兩位老太太在天堂裡享盡了各種福分,又投生回到自己的祖國活了一回,死後,這兩位老太太在天堂又相見了。    
    不過這一回相見有兩個不同:第一是這位美國老太太的中文水平見長,據說是中國改革開放,經濟強大了,美國也流行起了漢語熱;第二是這位美國老太太先開口:「唉,我住了一輩子的房子昨天臨死前終於還清了銀行的貸款。」那位中國老太太接茬說:「是嗎?現在中國變化很快,我用前半生的積蓄加上後半生的勞動和各種住房補貼買了房子,雖然跟發展商沒少幹架,物業公司也不是什麼好餅,但我後半生總算住在自己家的房裡,昨天我也剛剛還完銀行的貸款。」    
    很多人曾經拿這個故事的前半部分說事,說這是消費觀念的問題。其實,後半部分至少能說明:這同樣是社會發展的問題和消費能力的問題。    
    言歸正傳,潘石屹所從事的是「前衛的」一手房開發,應該屬於高檔房產,因此購房群體從資金角度來講一直限於一個相對固定的層次。但是,就社會現有的財富和購房人追求更高更大更舒適的方向來講,這個消費層不是恆定不變的。    
    當年房地產市場剛剛啟動的時候,真正有錢買得起房子的人就不是很多,買得起現代城房子的人就更是少之又少。為了能順利賣出房子收回投資,潘石屹當年最盼望的政策有兩個,一個是銀行按揭,另一個就是二手房市場。他認為,這兩項工程的啟動,將會大大釋放房地產的市場消費能力。    
    根據潘石屹後來的講述,建設銀行剛剛開始做現代城的按揭,工商銀行北京分行行長找到了他,表示也願意給現代城項目做銀行按揭。潘石屹告訴對方建設銀行已經做了,沒想到工商銀行的行長說,我們的服務比他們好,我們可以把終端機直接接到你們現場。結果建行一看工商銀行的架勢,就比著干。後來中國銀行、招商銀行也都來了。競爭不但提高了各家給客戶的服務,更重要的是現代城的銷售進展迅猛,最終成就了潘石屹的事業。    
    那麼接下來呢?當那些能買得起房子的人都買了房子以後,你開發的房子誰來買呢?    
    這就是潘石屹盼望了多少年仍然沒有火起來的二級市場,即二手房市場。    
    潘石屹曾經在一篇自述文章中講道:「二手房市場現在把很多人的購買慾望壓住了。你可能已經有了一套房,70平方米,已經住了二三十年,可能不願住了。可這套房不出手就讓我買新房,一是資金上的問題,另外把這房放在那裡也是浪費,要是這套房出手,銀行按揭又能給幫助,我為什麼不住好房子?」    
    潘石屹一直堅持房地產發展商都應該蓋好房子,而不應該貪圖一時的低端市場建設質量差檔次低的房子,因為這不是像那些發展商說的那樣關懷老百姓,而是在浪費社會資源,給城市製造垃圾。    
    只有不斷的建造更好的房子,以後有房子的人才能住上更好的房子——無論是新房子還是二手房子。    
    這些更像一個政治家的胸懷。    
    有人說,亞馬遜叢林中的一隻蝴蝶煽動翅膀,遙遠的德克薩斯就可能刮起一場颶風,兩者看似天壤之距,實則其中千絲萬縷,這就是最近非常流行的「蝴蝶效應」。潘石屹應該算是最早掌握了這一理論並應用於商業的少數人之一。    
    


第二部分「耍猴」選場地

    潘石屹是六十代年人,出生在甘肅農村。在他童年的記憶中,惟一可以稱得上是娛樂的活動就是看耍猴。那些耍猴的都是外地人,到了村裡,先找到寬敞的交通要地,「堂堂堂」敲一通鑼,等大家都聚攏過來後再開始耍猴,然後端著帽子繞場子收錢。    
    這是中國最老套、最簡單的作營生的方式,但正好是這最樸實的程序在日後的事業發展中給了潘石屹最好的啟示。    
    曾經有人說過,房地產項目最重要的第一是位置,第二是位置,第三還是位置。潘石屹覺得房地產項目成功的最重要因素沒那麼多,或者說沒那麼少,應該有兩個:第一是位置,第二是時機。位置固然重要,如果時機不恰當,同樣會導致整個項目開發不成功。要麼周邊環境成熟遙遙無期導致項目售價難以攀升;要麼周邊行情過於火爆導致開發成本過高。也就是說,空間和時間是相互依存的。空間意義上的位置其實指的是一塊具體土地在時間意義上的發展現狀和前景。    
    作為商人,就像股市中的炒家一樣,從低點進入,從高點退出,賺取最大差額利潤就是成功。    
    北京CBD這兩年突然成了黃金地段,房屋售價都在萬元以上;但潘石屹的現代城和建外SOHO利潤額卻是最高的。原因非常簡單:潘石屹的這兩塊地早在1993年就到手了,而周邊其它項目卻是這兩年才拿到的土地,有個別炒得火熱的項目到2003年底還沒有辦理完土地使用權的相關手續。可以說,隔著一條規劃紅線,潘石屹的土地比鄰居低好幾倍。    
    成本高不光營銷利潤低,在市場「跳水」的時候想跑都跑不掉。因為市場風雲難測,萬一有一天大盤崩潰,土地成本低的項目即使低價拋售仍能獲得一定的利潤,而土地成本高的項目稍微降價就要賠本。不要說二環以內,就是現代城對面金地國際公寓旁邊幾棟老樓下面的土地到現在也少有人敢問津,原因就是光拆遷費就夠最有實力的發展商好好琢磨一陣子的。    
    作為房地產發展商,潘石屹最經常研究的就是北京的地圖,後來還在車上裝了一部GPS衛星定位系統。不僅如此,他還經常開車在北京各個城區的大街小巷轉悠,研究北京城市的特徵和發展動向。    
    前些年,在北京做事不光需要商業頭腦,還需要有背景。潘石屹來自甘肅農村,第一沒背景,第二還不願意通過歪門邪道去掙錢。二環以內開發和保護的關係不好拿捏,拆遷起來也相當困難,因此他認為北京的二環以內是他的「禁區」,從來不考慮。    
    潘石屹經過研究發現,解放前幾百年的北京是沿中軸線南北方向發展的,從鼓樓到紫禁城一直到崇文門,沿著這條線有許多著名建築、繁華商場和重點居民區。這是因為古代皇上坐北朝南,皇上和朝廷官員的轎子也在南北方向上行進,老百姓對宮廷的行動充滿神秘感,在這條線上居住經商就成了必然。    
    解放以後,這個轎桿橫過來了,長安街成了北京的政治、經濟、文化中心線,北京城市的發展也沿著這條線展開。許多賓館、飯店、寫字樓、使館都在這條中心線的兩側。    
    但是到底是選擇東邊還是西邊去開發項目呢?    
    潘石屹曾聽人說西方有人通過衛星從太空拍下來一張全球晚上的燈光亮度圖判斷各地的經濟狀況,最明顯的就是朝鮮半島,三八線以南燈火通明,三八線以北卻除了平壤等幾個大城市外一片漆黑。受這件事的啟發,潘石屹決定晚上開著車親自去看看北京城的燈火情況。    
    結果非常明顯:以紫禁城為中心的西邊城區白天車水馬龍,人來人往,晚上下班以後卻黑燈瞎火,少有人跡。再轉到東邊卻燈火輝煌,人聲鼎沸。這樣,潘石屹在做完萬通新世界廣場之後就鐵了心地去東邊發展。    
    1993年,國務院批准了北京市總體規劃:在國貿周圍的4平方公里範圍內建設北京的中央商務區CBD。這個CBD就像巴黎的拉德芳斯、東京的新宿一樣,就是北京最現代化、最有人氣、經濟最發達的地區。    
    與此同時,潘石屹也通過其它渠道得知北京地鐵一號線將從大北窯沿長安街延長線向東延伸,這對他無疑是一個利好消息。因為他曾經跟香港太古城的老闆在談起太古城的時候瞭解到,太古城的成功很大程度上取決於其地鐵概念。該項目因為在建設當中受到地鐵規劃利好因素的影響,到做完項目價格翻了五番。    
    綜合所有因素,潘石屹看中了兩塊地:位於國貿正對面的第一機床廠和位於稍東一點大望路口的北京紅星二鍋頭酒廠。    
    當時的三環路和國貿就是北京城市的東部邊界,大望路一帶就是北京市區和通縣之間的城鄉結合部,312、322和來往於通縣和市區之間的小公共總站就在這裡,整個現狀非常混亂。    
    當時紅星二鍋頭酒廠這塊地本身的狀況也不怎麼樂觀。酒廠每週兩次出酒糟,強烈的酒糟味道在三環以裡都能聞得到。至於廠區內部就更是髒亂差了,挖地三尺土都是臭的,下雨天就更是污水橫流泥濘滿地。    
    據後來潘石屹在文章中描述,他自己下定決心拿下這塊地後又派了兩個助理去看現場。回來後其中一個人說:「潘總,這項目你別做了,地方糟透了。」另一個語氣委婉,但結論卻與第一個人完全相同。    
    為了找到支持者,潘石屹拉著夫人張欣一起又去看了一趟。那一天下著雨,地面上全是爛泥,空氣中瀰漫著腐爛酒糟的惡臭。張欣捂著鼻子說:「這地方真不行,別做了。」    
    但在項目的決策上,潘石屹從來都是說一不二。這樣,就有了現代城。    
    


第三部分耍猴人的鑼鼓

    在潘石屹的營銷理念中,宣傳永遠是第一位,宣傳作到了,好的產品才能夠被大眾所認識,才能夠有目標群體的人前來檢驗,而銷售作為整個生產經營環節中最終的目標,在潘石屹眼裡不過是成功宣傳之後自然而然的坐地收錢。    
    潘石屹第一次嘗到宣傳的甜頭應該是在做萬通新世界廣場的時候,不過那時候還是通過媒體硬廣告。到了做現代城的時候,特別是著名的「挖人事件」爆發以後,潘石屹正式被推到了媒體的鏡頭面前,無處躲閃。本來希望通過老套的辦法請人設計企業識別系統或者一個什麼徽標的想法也取消了,乾脆就他自己了。這樣一來,潘石屹自己首先就成了新聞。    
    有一次有媒體問他和其他的房地產發展商:「台上諸位都是業界明星,也是北京發展商的代表,更是經營個人名聲和企業品牌的高手,請問如何看待個人品牌與企業品牌之間的關係?」    
    潘石屹回答:「我們家的小孩喜歡看唐老鴨米老鼠,我就給他買光盤,然後又是唐老鴨的卡片、玩具、書包等等。我就想,一個虛構的卡通人物,光掙我們家錢就掙了多少!看來,人物的影響力是巨大的。於是我就想,我應該不比卡通人物差,乾脆我就作唐老鴨吧。」    
    面對媒體時,潘石屹總是充分發揮自己的智慧,嬉笑調侃,不拘一格。出鏡多了,有人羨慕他事業成功,也有人罵他:「一個蓋房子的,老把自己搞得跟電影明星似的。」甚至有人說他就是「小燕子」,潘石屹回答:「我不是小燕子,我是章子怡。」    
    潘石屹曾經向媒體坦言:「我已基本娛樂化。」在談及原因時潘石屹說:「你說一般的對話節目為什麼大家不愛看?太嚴肅了,太一本正經了,太裝模作樣了,不真實,誰看呀?」    
    通過老百姓喜聞樂見的方式宣傳自己,就會有用。他深知,目前市場上魚龍混雜,對於消費者來說,購買有根有底的產品總比買雜牌子的產品安全可靠一些。    
    當然,「娛樂明星」的「敲鑼打鼓」還是有一定技巧的,拿他的話說,就是要會「使巧勁」。耍猴的如果要想讓大家都聽見,光憑自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了鑼,為什麼不用呢?對潘石屹的宣傳來講,這個「鑼」就是媒體。    
    潘石屹對於媒體歷來非常重視,也非常配合。他曾經講過:「不要小看媒體,再小的媒體也有好幾千人看。這比你一個人挨個宣傳省力多了。」    
    為了賣樓,至少是出於這個動機,潘石屹不辭辛苦,走馬燈似的接受來自全國甚至全球媒體的採訪。拿他的話說,「跟祥林嫂一樣」一遍一遍地講述著自己的童年、創業、管理理念、對時下業界熱門話題的看法等等。國內媒體把他當作「名人」、「時尚人士」、「不按規矩出牌的人」;國外媒體則把他和夫人作為最能代表中國改革開放二十年的成果、典型。他們夫妻二人迥然不同的身世背景也成為國內外媒體最熱門的話題。    
    曾經有一位發展商在談到他們為了商業不得不出場作秀時說過:「為了賣房,我們有時候不得不『賣身』。」照此說法,潘石屹應該算業界「賣身」次數最多的老總了。    
    潘石屹是名人,經常在媒體上露臉,社會上認識他的人自然就多了,走路時被人認出跟他打招呼的也就多了。這些人潘石屹一般只是禮節性地點點頭。但如果這位陌生人是一位記者,潘石屹總會主動上前握手。因此,潘石屹有許多記者朋友,這對他的事業發展可謂至關重要。    
    潘石屹曾經在與一位媒體的領導聊天時說過:「媒體是一列火車,車頭就是你的內容,你如果一味地傾向於你的廣告客戶,最終老百姓就拋棄你這份報紙了,這樣廣告這個車廂也就被甩了。老百姓買報紙不是為了看廣告,看廣告是在看報紙內容文章的時候順帶看的。但如果看報紙的人多了,順帶看我們的廣告一眼這個影響力也是相當大的。」    
    不過話說回來,這「鑼」也不能亂「敲」。有人說,中國的民營企業是我國當前經濟發展中最具活力的一支力量,而民營企業家也是一個相當脆弱的高危人群。潘石屹知道樹大招風,槍打出頭鳥,因此他所有的經營和策劃都有一個底線,那就是法律法規。營銷方式盡可以出奇出新,但決不能因違法違規而授人以柄。    
    


第三部分地產明星的巡演

    耍猴的不能長期待在一個地方,做生意也一樣。    
    潘石屹這幾年成了名,許多大學或社會組織舉辦的各種論壇都請他去做演講。最早有人請他去北大清華給學生講課的時候,他並沒有看好這個宣傳對象。當時的潘石屹處在事業發展的早期,滿腦門子的銷售壓力,考慮問題也比較功利。可是,時間過得很快,轉眼間好多年過去了,當時還在象牙塔裡沒有多少消費能力的莘莘學子現在不但都已經走上了社會,而且正好成了潘石屹所開發項目的目標客戶。更重要的是,這種面對面的宣傳比簡單從媒體上瞭解到潘石屹和現代城的印象要深刻許多,再加上現在的潘石屹,考慮問題跟原先也不太一樣了,所以大學裡邀請他去做演講的事他一般都會答應的。    
    聽過潘石屹演講的人都知道,潘石屹是一位優秀的演說家。    
    潘石屹的演說吸引人的地方不光在他質樸的語言,更在他犀利睿智的機鋒。聽他的講話,不但有一種被捅破窗戶紙的感覺,還能給人極大的振奮。    
    但是,潘石屹演講從來不準備講稿。許多時候,主辦單位因為事先需要印製材料提出讓潘石屹提供演講稿,實在推托不了,都是秘書或者助理隨便寫點交給對方應付了事。潘石屹平日裡事務纏身,所以一般只在上台前幾分鐘一個人沉吟一會兒就算準備完了。有一次,為了表示對主辦方的尊重和對這場演講的重視,潘石屹破例手裡拿著「講稿」上台了。其實,只有他和同去的助理知道,他手裡拿的只是酒店工作人員放在會場聽眾席上一張普通的白紙,上面沒寫一個字。    
    一般來講,他只在去之前瞭解需要講話的主題就行了,至於對方事先發過來的什麼傳真資料最多在去時的車上掃一眼,全憑現場發揮。    
    有一次,潘石屹夫婦應邀參加北京電視台英達主持的「夫妻劇場」的現場錄製。因為這個節目平常做的都是演藝圈裡的明星夫妻,潘石屹夫妻是第一對英達本人不認識的非娛樂界嘉賓,因此編導和統籌事先都心裡沒底。直到節目進行到一半,見潘石屹發揮得非常不錯,負責前期的工作人員才鬆了一口氣。事後那位編導對潘石屹公司負責聯絡的工作人員說:「他發揮得特別好,真沒想到。」    
    潘石屹每年都要利用其它城市一些媒體或組織舉辦活動的機會,抽空到一些城市「巡演」一圈。    
    儘管房地產是不動產,不能像電視手機一樣可以批發到全國各地去銷售,更不能像汽車一樣開著滿世界跑,但這些年搞活了,任何合法公民基本上可以在全國範圍內自由活動了,一個城市的房地產市場所輻射的範圍也就與前些年不一樣了。房地產人把這種能夠輻射到的範圍叫做「腹地」,也就是消費市場的地理範圍。比如上海地產市場的腹地可能是華東五省,深圳的腹地除了華南各省市還要加上台港澳地區,而有些小城市的腹地就是該城市本身等等。北京作為偉大祖國的首都,腹地可以說是全中國;要算上零星來華投資的華僑和因各種原因在北京買房的純種外國人,甚至可以說全世界都是北京房地產的腹地。    
    當年,潘石屹的市場部門曾經對現代城的客戶來源做過一個分析,結果發現客戶幾乎來自全國各地,在建外SOHO的客戶統計結果中,也有這樣一組數字值得關註:北京客戶占業主總數的37.53%,外籍客戶占業主總數的12.23%,國內異地客戶卻佔業主總數的50.23%。    
    這些數字讓潘石屹對外地市場和外地客戶的購買能力不敢小覷。    
    去外地宣傳當然同樣應該採用比較直接比較活潑的方式,而不是簡單的打廣告。這幾年從國外泊來一個新詞叫做「路演(Roadshow)」,直譯為「路秀」,就是在路上邊走邊秀;這些年港台的演藝界明星還流行一種創收的方式叫做「內地巡演」,也叫「巡迴演出」,也就是在大陸主要的幾個城市巡迴一圈,以便在忍受厲聲尖叫的同時多掙點人民幣,所謂「想致富,去大陸」就是從這裡來的。潘石屹儘管「已基本娛樂化」,但他卻與這些藝人不同。首先沒有小女孩守在他的酒店門口含著熱淚嘶喊,其次他也不能直接掙到鈔票。但與這些藝人相同的是,他這幾年差不多每年都要在國內的幾個城市「巡一回」。    
    這種路演的方式多種多樣,有論壇,有研討,也有電視訪談和媒體見面會。儘管這種集中出行相當耗體力,有時候也難免遇到當地媒體發難,潘石屹還是樂意一遍一遍地重複自己的觀點。拿他自己的話說:「這種宣傳當時看不出效果來,但以後你不知道什麼時候就會有人因為這個來買房子。」    
    一路走完,隨行的幾位銷售員總有點失望,因為除了幫著大包小包地扛書,一般不會談到一位真正的客戶,但潘石屹心理知道,他在這些地區又多了一些潛在的客戶。當別人在北京折騰得死去活來的時候,他已經笑瞇瞇地在全國的腹地挖到了金礦。

<<潘石屹永遠不做大多數>> 〔完〕

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